Меню
 
2-й Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail 2015: день первый и день второй

30–31 марта в Москве прошел 2-й Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2015», организованный журналом Retail & Loyalty. Он был посвящен анализу перспектив развития розничной индустрии в России, странах ближнего и дальнего зарубежья.

В этом году интерес представителей отрасли к мероприятию значительно возрос. Так, по данным Оргкомитета, мартовский ПЛАС-Форум 2015 посетили 945 делегатов из России и целого ряда других стран мира (по сравнению с более чем 500 участниками в 2014 г.).

Партнерами и спонсорами Форума выступили 57 компаний, продемонстрировавшие свои последние разработки для розничной индустрии. Параллельно с конференцией оба дня работы ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» действовала представительная ежегодная выставка специализированных бизнес-решений, оборудования и технологий ведущих российских и зарубежных компаний, которые на 52 стендах представили информацию об успешных проектах и своих планах на ближайшее будущее.

Именно на фоне заметно увеличившегося количества предварительных заявок на участие и расширения круга актуальных тем Оргкомитет Форума принял решение впервые провести Форум в двухдневном формате.


Спонсоры и партнеры

Генеральные спонсоры мероприятия – компании Intervale, INPAS, Verifone, Canon. Главные спонсоры – компании Axis Communications, Datalogic, Mindbox, Profindustry, TESSIS, UCS, ГК «ПИЛОТ», DEEP 2000, IBM, RU Center, Teradata, Ingenico, Kameleoon, Fujitsu, ТСД-ГРУПП.

Партнеры – Calltouch, CDEK, Distance Selling Service, Ergo Space, H¡ft & Wessel AG, IncrediTechs, Innovative Technologies, retailCRM, Marschroute, SeoPult, SFOUR, Stack Kazan, CoMagic, Webinar.ru, Автоматы.Ру, Банк Транспортный, ДОРС, Ladon-N, Промет, CMT Инжини- ринг, ЦФТ, Штрих-М, NCR, CTI, Manzana Group, MobilityLab, ProSoft Biometrics, VOICE, iVengo Mobile, Best Quality Design, Vocord.

Технические партнеры – Медиаком и Zorgtech. Коктейльный спонсор – компания SPSR Express. Официальный кофейный спонсор – Kaffit com. Полный перечень тем докладов, партнеров и спонсоров мероприятия вы можете найти на официальном сайте мероприятия PLUS-Forum.com.


Такая тенденция далеко не случайна. Еще в прошлом году участники рынка включили мартовский ПЛАС-Форум в свои деловые календари как мероприятие, играющее для них сразу несколько ключевых ролей. Во-первых, «Online & Offline Retail» стал единой площадкой для обмена мнениями и налаживания бизнес-контактов среди всех игроков рынка: ритейлеров, вендоров, поставщиков, логистических компаний и пр. При этом удачное сочетание конференции и выставки в стенах столичного Форум Холла позволяет участникам мероприятия приобщиться к самым современным технологиям индустрии ритейла и быть в курсе последних достижений в это области. Более того, они получают редкую возможность наглядно оценить реальную успешность каждого из решений на примере соответствующих бизнес-кейсов представленных на Форуме структур, узнав, каким образом данные инновации можно интегрировать в свой бизнес наиболее эффективным образом. И, наконец, расширяющееся с каждым годом присутствие экспертов российского и мирового рынка позволяет напрямую узнать их мнение по тому или иному актуальному вопросу и получить возможность воспользоваться накопленной статистической и аналитической информацией.

Традиционно среди делегатов Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» присутствовали ведущие российские и международные эксперты в области онлайни офлайн-ритейла, топ-менеджеры и специалисты торговых сетей, food, non-food, DIY, fashion, HoReCa, интернет-магазинов и банков из РФ и других стран мира, представители авиаперевозчиков и страховщиков, вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), туроператоров, компаний – вендоров оборудования и программных решений и др.

За оба дня работы ПЛАС-Форума его посетили представители компаний целого ряда крупных розничных структур, включая: X5 Retail Group, O’Key, «Магнит», Metro C&C, Burger King, РОСИНТЕР, «Л’Этуаль», ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Adidas, Hoff, Zara, Bershka, Mercury, Rendez-vous, GUM, Paolo Conte, «Тануки», «Спортмастер», «Эльдорадо», «M.Видео», O’STIN, Fashion continent, TJ Collection, Ecco RUS, «Снежная Королева», Puma, Адамас, Zenden, «Кораблик», «Седьмой Континент», «Лента», Lamoda, Enter, SELA, SUNLIGHT brilliant, Mascotte, Re:Store, Wikimart, TOM FARR, Globus, «Виктория», HELIOPARK, «Славянка» и многих других участников рынка.

В рамках двухдневной конференции прозвучали выступления 59 спикеров на такие актуальные темы, как трансформация ритейла в новых экономических условиях, мировой опыт совершенствования существующих коммуникаций с потребителем, платежные инструменты в мультиканальной рознице, лучшие современные практики использования Big Data, эффективные программы лояльности, проблемы и перспективы онлайн-торговли, современные бизнес-модели ритейла, новые тенденции в области дизайна и технологий для розничного сектора и пр.

Программа конференции была разделена на 8 тематических сессий, каждая из которых посвящалась тому или иному ключевому тренду розничной отрасли.

Учитывая насыщенность мероприятия и большое количество презентаций, в рамках настоящей статьи мы предлагаем нашим читателям ознакомиться с выступлениями участников ПЛАС-Форума, прозвучавшими в первый день мероприятия. Итоги второго дня конференции мы предложим вашему вниманию в следующем номере журнала, где будет также опубликован развернутый репортаж с выставочной части ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015».

В первый день работы конференции в 4 тематических сессиях участники обсудили такие темы, как «Трансформация ритейла: Тренды. Прогнозы. Бизнес-стратегии», «Новые форматы и решения в новых условиях», «Платежные инструменты в мультиканальной рознице» и «Онлайн-ритейл сегодня: вызовы роста».

Максим Гришаков, SPAR

Открывая первую сессию Конференции ПЛАС-Форума, ее модератор Максим Гришаков, генеральный директор международной сети супермаркетов SPAR, отметил, что количество изменений на российском розничном рынке, произошедших в течение последних 6–9 месяцев, значительно превышает их количество за последние 5 лет. Экономические санкции, девальвация локальной валюты, которая не могла не отразиться на закупочных ценах как импортных товаров, так и комплектующих, ингредиентов, удорожание стоимости финансирования, повлиявшее на реализацию новых инвестиционных проектов, и т. д. Как следствие значительно изменилась модель покупательского поведения, вынудившая ритейлеров пересмотреть свои стратегии ценообразования, ассортиментного планирования и пр. Предположив, что у ряда ритейлеров есть шансы не только пережить кризисный период, но и увеличить число лояльных клиентов, М. Гришаков акцентировал внимание аудитории на необходимости сотрудничества производителей и ритейлеров по всей цепочке поставок товаров для удовлетворения новых потребностей современного покупателя.

Александр Борисов, Московская международная бизнес-ассоциация

Более подробно тема взаимоотношений поставщиков и ритейлеров была рассмотрена в выступлении Александра Борисова, генерального директора Московской международной бизнес-ассоциации, который рассказал о роли Межотраслевого экспертного совета по развитию потребительского рынка (МЭС) в урегулировании взаимоотношений всех участников цепочки поставок. Создание данной организации в 2010 году, по словам выступающего, позволило обеспечить эффективное взаимодействие на регулярной основе ведущих объединений поставщиков, сетевых ритейлеров, а также представителей Союза потребителей России и Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка. В 2012 году был подписан Кодекс добросовестных практик взаимоотношений розничных сетей и поставщиков потребительских товаров. В числе базовых принципов этого документа А. Борисов выделил: эффективность взаимодействия по всей цепочке поставок, соблюдение всеми участниками общих этических правил, добросовестность в исполнении подписанных договоров и соответствие меняющимся потребностям покупателей. Вслед за этим была создана Комиссия по применению Кодекса добросовестных практик. Ее основными задачами являются содействие использованию Кодекса во взаимоотношениях между торговыми сетями и поставщиками, разработка рекомендаций по типовым ситуациям и спорам, возникающим между торговыми сетями и поставщиками, разрешение споров между торговыми сетями и поставщиками, связанных с применением Кодекса, анализ эффективности применения Кодекса и выработка рекомендаций по изменению и дополнению Кодекса.

В заключение А. Борисов отметил, что российский розничный бизнес пока еще характеризуется значительной разобщенностью, что не позволяет полностью использовать его потенциал. Для преодоления сложившейся ситуации глава ММБА призвал к построению эффективного взаимодействия между участниками рынка, в т. ч. с использованием возможностей МЭС, отметив, что для изменения менталитета всех игроков, безусловно, потребуется определенное время.

Юрий Михайличенко, Российская ассоциация франчайзинга (РАФ)

Юрий Михайличенко, исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), рассказал о франчайзинге как эффективном методе развития проводящих сетей, под которыми подразумеваются структуры, позволяющие производителям и поставщикам доставить товары или услуги до потребителя (то есть любые точки продаж, торговые сети, кафе и пр.), и стимулирования развития производства. Он сообщил, что за последние пять лет РАФ удалось полностью реорганизовать российский франчайзинговый рынок и увеличить его масштабы примерно в 2,5 раза. Так, по словам докладчика, в 2010 году у Subway было 125 точек продаж, теперь – около 800, у «Баскин Роббинс» их количество выросло со 140 до 1000, у «Шоколадницы» – со 145 до 600 точек продаж. В числе преимуществ франчайзинговой модели Ю. Михайличенко выделил возможность значительного расширения бизнеса и усиления его присутствия в ключевых для ритейлера регионах без использования собственных ресурсов. Это объясняется лучшим знанием компанией-франчайзи местного рынка, наличием у нее связей с администрацией, возможностью выхода на интересные варианты помещений и доступом к финансовым ресурсам.

Одной из основных проблем российского рынка, по словам представителя РАФ, по-прежнему остается нехватка проводящих сетей и неравные конкурентные условия между крупными сетевыми ритейлерами и независимыми торговыми предприятиями. Кроме того, у региональных производителей в 90% случаев отсутствует доступ к сетевым форматам торговли, а их продукция постепенно вытесняется продукцией производителей федерального уровня. Использование франчайзинговой модели может помочь региональным ритейлерам и производителям успешно конкурировать с крупными федеральными сетями. В подтверждение своих слов Ю. Михайличенко привел следующие цифры: из 100 вновь открывшихся предприятий, работающих на условиях франчайзинга, успешно работают около 90, в то время как 85 из 100 независимых торговых точек через 2–3 года вынуждены закрыться; в развитых странах мира более 40% всех продаж осуществляется через франчайзинговые сети; франчайзинг успешно используется в 80 странах мира, где франчайзинговые компании создают от 5 до 15% валового национального продукта. Ритейлерам, принявшим решение о работе по франчайзинговой модели, докладчик рекомендовал пересмотреть свою стратегию развития, чтобы четко определить свои ожидания, а также подготовить т. н. франшизный пакет для потенциальных франчайзи и изменить структуру компании с учетом новых реалий.

Валерий Разгуляев, «Избёнка – ВкусВилл»

Доклад Валерия Разгуляева, управляющего информацией «Избёнка – ВкусВилл», был посвящен вопросу сокращения маржинальности розницы в связи с ростом цен поставщиков. В начале выступления завоевал повышенное внимание аудитории парадоксальный тезис докладчика: «Мы, розница, несем ответственность за инфляцию в стране», вызвав впоследствии жаркую дискуссию с другими участниками президиума.

По мнению докладчика, ответственность за инфляцию несет не правительство, которое ее может только подсчитывать и прогнозировать, не ЦБ, который может организовать только нехватку наличности, не естественные монополии, совокупный вклад которых в ВВП составляет 13,5%, а розничные сети, вклад которых в ВВП превышает 20%. Если поставщики массово повышают цену и единичная торговая точка перестает покупать их продукцию, разоряется торговая точка. Однако, как подчеркнул докладчик, если в аналогичных условиях продукцию поставщиков массово перестают покупать торговые сети, разоряются уже сами поставщики. Следовательно, розничные сети в состоянии добиться не только замораживания, но даже некоторого снижения цен. Об этом свидетельствует опыт «Избёнки» и «ВкусВилл», которым удалось даже снизить цены для своих покупателей на социально значимые продукты, например, продолжая продавать до сих пор натуральное молоко по 49 рублей за литр, и в результате добиться средневзвешенного роста цен с начала 2014 года всего на 2,68%. И это в ситуации, когда аналогичный показатель розничных сетей России с начала 2014 года составил, по данным «Ассоциации компаний розничной торговли», 37,25%!

Достичь такого результата удалось за счет оптимизации расходов. Среди затратных статей, которые удалось минимизировать: списания товаров по сроку годности (доведены до уровня <1% за счет внедрения автоматизированной системы управления величиной запасов и продажи в полцены последним днем), расходы на содержание офиса (снижены на 25,7%), затраты на транспорт (снижены на 16,4%) и, наконец, понижение арендных ставок на 14,9%. В заключение В. Разгуляев подчеркнул, что в осложнившейся экономической ситуации сокращение маржинальности ради низкой цены является прекрасным шансом для увеличения рыночной доли компании.

Илона Лепп, Nielsen

Говоря об изменениях в сфере потребления и предпочтений покупателей в условиях кризиса, Илона Лепп, коммерческий директор российского подразделения глобальной маркетинговой компании Nielsen, отметила, что одной из главных жертв надвигающейся рецессии экономики страны может оказаться частное потребление. По ее словам, 60% респондентов в конце 2014 года ответили, что, по их мнению, национальная экономика находится в рецессии (против 42% в 3-м квартале); каждый третий россиянин (34%) считает, что страна не выйдет из кризиса в ближайший год.

Индекс потребительского доверия в России снизился с 87 до 79 и приближается к уровню 2009 года, при этом упали все три показателя: перспективы трудоустройства, оценка личных финансов и готовность тратить деньги. Состояние национальной экономики назвали ключевой причиной для беспокойства 20% респондентов против 10% в 3-м квар- тале 2014 года. Одну десятую россиян волнуют растущие продовольственные цены (против 6% в 3-м квартале), сохранность рабочих мест и рост цен на ЖКХ заставляют задуматься 9% респондентов.

Таким образом, по многим показателям российский покупатель образца декабря 2014 года стал походить на покупателя кризисных 2008–2009 годов. В ходе исследования «Российский покупатель в новых экономических условиях» треть респондентов заявили, что доходы их семей в декабре 2014 года по сравнению с августом 2014 года снизились – аналогичный показатель был зафиксирован в ноябре 2008 года. Явственной стала и потеря покупательной способности населения: 70% россиян заявили, что на покупку продуктов они стали тратить больше денег, чем тремя месяцами ранее. В среднем рост затрат оценивается в 19%. Треть респондентов признались, что вынуждены покупать меньше FMCG, чем кварталом ранее, три четверти (78%) стали более экономными. Ритейлерам следует учесть, что на фоне снижения доходов населения и покупательского спроса ожидается и дальнейшее падение потребления на рынке.

Также И. Лепп отметила, что наиболее заметный прирост покупателей наблюдается в сетях-дискаунтерах. В свою очередь гипермаркеты и супермаркеты в декабре продолжили недосчитываться своих клиентов, не говоря уже о традиционных продовольственных магазинах, которые не выдерживают конкуренции по цене с сетевой розницей. При этом при выборе магазина покупатели стали в первую очередь ориентироваться на уровень цен, особенно на санкционные продукты, соотношение цены и качества, а также на наличие промоакций. Кроме того, по словам выступающей, шопинг стал очень практичным: значительно сократилось количество закупок впрок и выросли объемы срочных покупок.

Елена Виноградова, ЗАО «Компания объединенных кредитных карточек» (UCS)

Завершая первую сессию конференции, Елена Виноградова, генеральный директор ЗАО «Компания объединенных кредитных карточек» (UCS), структуры, занимающей ведущие позиции на российском рынке торгового эквайринга, рассказала о состоянии рынка безналичных платежей и покупательских трендах. В числе факторов, влияющих сегодня на изменение рыночных трендов, она выделила, во-первых, геополитические моменты, такие как падение стоимости нефти, изменение курса рубля, инфляционные ожидания, во-вторых, изменения в законодательстве, в т. ч. контроль ФАС за уровнем цен на социально значимые товары, обсуждение введения налога с продаж и построение Национальной системы платежных карт (НСПК). По словам генерального директора UCS, потребители сейчас находятся в состоянии растерянности, не понимая, как себя вести и куда именно вложить деньги: сначала они демонстрировали избыточное потребление, перетекшее в значительное снижение уровня покупательской активности. Характерно, что в декабре, когда курс доллара и евро достиг максимума и значительная часть населения просто не выдержала психологического стресса, начав активно делать ранее отложенные и даже никогда не планируемые крупные покупки, чтобы избавиться от стремительно обесценивающихся рублевых сбережений, мы наблюдали закономерный краткосрочный рост как количества, так и, что особенно показательно, объемов карточных операций в ТСП. Как отметила докладчица, впервые за всю историю российского (а возможно, и мирового) карточного рынка потребители оплачивали картами даже такие дорогостоящие товары, как автомобили и иная авто- и мототехника.

Это не могло не привести к тому, что в декабре сумма средней сделки по картам увеличилась почти на треть, а по результатам первого квартала 2015 года ее рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого достиг 19%. Сейчас этот показатель продолжает слегка расти, однако насколько значительны будут темпы роста, зависит прежде всего от того, как плавно будут поднимать свои цены ритейлеры.

Что касается количества карточных транзакций, то максимальные темпы его снижения пришлись на январь, составив 14%, после чего этот показатель снижался чуть медленнее, примерно на 9% в месяц. По словам Е. Виноградовой, «в последние же 2–3 недели мы наблюдаем по своей клиентской базе устойчивый рост количества транзакций, в результате сегодня этот показатель почти достиг прошлогодних величин на аналогичный период».

Докладчица выразила мнение, что наблюдаемая стабилизация связана с постепенным выходом российских потребителей из состояния устойчивого стресса, в котором они пребывали несколько последних месяцев, начиная с декабря, а также с относительной стабилизацией курса рубля: «Люди склонны верить в оптимистичные сценарии, и сегодня, наблюдая закрепившийся (пусть и на достаточно высокой отметке) рубль, они надеются на продолжение улучшения ситуации в будущем».

В заключение Е. Виноградова рассказала о ключевых этапах развития НСПК, отметив, что ритейлеры никак не ощутят изменений в маршрутизации карточных транзакций.

Сергей Прохоров, ЗАО «Инфозащита»

Вторая сессия открылась выступлением Сергея Прохорова, члена экспертного совета ЗАО «Инфозащита», который рассказал о состоянии и динамике развития fashion-ритейла в условиях кризиса. Согласно приведенным им оценкам, сделанным компанией INFOLine, данный рынок по-прежнему остается крайне неструктурированным: более 40% занимают вещевые рынки, на долю сетевой розницы приходится только около 20%.

Докладчик заявил, что около 47% fashion-индустрии в России приходится на Центральный федеральный округ. При этом fashion-ритейл оставался до последнего времени (и остается в перспективе) наиболее привлекательным направлением для инвесторов в современные форматы торговли: рост рынка fashion в год составляет до 8–10% при общем росте розничной торговли 4–6% в год!

Говоря об общих тенденциях развития fashion-рынка, С. Прохоров выделил продолжающиеся консолидацию и географическую экспансию, увеличение доли сетевой торговли в структуре рынка, развитие аутлетов, прежде всего в регионах, и увеличение доли online-продаж в структурах каналов сбыта.

По оценке докладчика, 60% этого рынка – одежда, 35% – обувь, а 5% – аксессуары. Ожидается, что в 2015 году на рынке fashion-индустрии произойдет «усиление сильных игроков и ослабление слабых». При этом, как уверен С. Прохоров, среди последних окажутся ритейлеры с высокой кредитной зависимостью и стартапы, использующие заемные средства и не имеющие стратегических инвесторов. Перспективы ухода с рынка реальны и для ритейлеров с высокой долей продукции, привязанной к курсу доллара и евро. На этом фоне наличие у игрока собственного производства окажется очень серьезным конкурентным преимуществом.

Докладчик обратил внимание аудитории, что следствием осеннего снижения и падения продаж стало усиление маркетинговой активности и раннее начало распродаж. Всплеск продаж накануне 2015 года, обусловленный ростом курса доллара и евро, способствовал выравниванию план-фактных показателей продаж по году в штуках и выручке. Текущий год будет характеризоваться перераспределением рынка и более агрессивной конкурентной борьбой. В проигрыше в итоге могут оказаться ритейлеры с сильной зависимостью от валютного товара и с высокой кредитной зависимостью. Гораздо лучше выглядят перспективы развития ритейлеров с минимальной зависимостью от импорта, представителей эконом-сегмента и ритейлеров, имеющих собственное производство. С. Прохоров подчеркнул, что текущий кризис во многом повторяет кризис 2008–2009 годов, из которого некоторые сети не только вышли с минимальными потерями, но и получили возможность значительного скачкообразного роста в 2010–2011 годах при условии реализации грамотной стратегии поведения в кризис. Таким образом, уже наработанный ритейлерами опыт сегодня дает возможность не менее компетентно в сравнении с предыдущим кризисом скорректировать свои стратегии для минимизации потерь и дальнейшего роста. При этом С. Прохоров отметил, что в настоящий момент большинство участников рынка не хотят терять маржинальность бизнеса – при этом они готовы мириться с падением объема продаж.

Алистер Леннокс (Alasdair Lennox), FITCH

Алистер Леннокс (Alasdair Lennox), креативный директор FITCH, поделился опытом создания «омниканального пути покупателя» и рассказал о четырех важнейших инструментах ритейлера, которые помогут создать успешную стратегию омниканальных продаж. Во-первых, это улучшение потребительского опыта (customer experience), который включает в себя физический (зашел в магазин, увидел вещь и купил ее), человеческий (атмосфера магазина во многом зависит от доброжелательности и компетентности сотрудников) и цифровой (возможность оперативного получения максимального количества информации о товаре) элементы.

Во-вторых, нельзя упускать из виду такой момент, как Experience Signatures: важность уникальной составляющей омниканальной стратегии бренда. По словам А. Леннокса, «все точки соприкосновения с покупателем должны быть буквально пронизаны ДНК бренда и гармонично взаимодействовать между собой, поэтому и успешное омниканальное планирование – это не универсальная стандартная модель, релевантная для любого бизнеса, а индивидуально разработанная матрица инициатив».

В-третьих, важен и Retail Analytics: по словам выступающего, компанией FITCH разработано очень перспективное решение AIR (Analytics & Interaction for Retail), позволяющее не просто наблюдать за посетителями, а в живом режиме анализировать их взаимодействие с товаром, с пространством и друг с другом на территории магазина.

Четвертым инструментом является Agile Retail, «ритейл, который постоянно обновляется». Докладчик отметил, что развитие каждого магазина проходит через определенный цикл, включающий взлеты, падения и, как следствие, модернизацию. Стратегический план инноваций, разрабатываемый FITCH, помогает ритейлерам связать все каналы продаж воедино и создать по-настоящему омниканальный бизнес с более длительными и успешными периодами взлета.

Дмитрий Дворецкий, Hoff

Доклад Дмитрия Дворецкого, директора по электронной коммерции компании Hoff, был посвящен возможностям оптимизации рекламного бюджета с помощью сервиса коллтрекинга Calltouch. По его словам, 30% дохода ритейлеру приносят заказы по телефону, между тем компания, как правило, не располагает никакой информацией о личностях звонивших, откуда абоненты узнали о компании и каким рекламным источником воспользовались. Коллтрекинг представляет собой технологию отслеживания источников звонков, при этом можно использовать как статический (за каждым рекламным объявлением закрепляется собственный телефонный номер), так и динамический коллтрекинг (для каждого пользователя, пришедшего на сайт компании, выделяется уникальный телефонный номер, который видит только он). Выступающий рассказал об этапах внедрения данной технологии, методике анализа эффективности всех источников, а также об оптимизации SEO и SEM-стратегий в онлайн-маркетинге компании. Все это в итоге позволило в два раза увеличить количество клиентов, на 30% сократить затраты на контекстную рекламу и стоимость онлайн-заказа, а также на 60% – стоимость привлечения одного звонка.

Олег Брагинский, независимый директор ряда крупных предприятий и ментор нескольких стартапов

Олег Брагинский, независимый директор ряда крупных предприятий и ментор нескольких стартапов, представил прикладные кейсы практического применения Big Data и современных BI-решений. Он отметил, что использование таких инструментов, как Excel, предполагает создание аналитических отчетов по ограниченному набору стандартных показателей, аналогичных моделям конкурентов. Big Data позволяет создавать эксклюзивные механики и выявлять закономерности, которые с большой долей вероятности будут уникальными для каждой компании.

По словам докладчика, в каждой категории, например, «клиенты», «товары», «магазины», «продавцы», можно выделить определенное количество признаков, не обязательно одинаковых для всех объектов анализа. Например, клиентов можно группировать исходя из объема покупок, размера среднего чека, возрастной категории, привычки пользоваться картой или расплачиваться наличными, времени прихода и регулярности визитов.

Кластеризация продавцов, основанная на количестве успешно обслуженных клиентов, размере среднего чека, количестве купленных товаров, глубине акционного предложения, позволяет выявить наиболее полезные варианты их поведения. Кластеризация товаров, купленных онлайн, может быть вариативной: есть смысл выделить такие кластеры, как товары, хорошо продаваемые в прошлом году, пользующиеся спросом в текущем, имеющие низкие финансовые и продажные показатели, активно покупаемые мужчинами, идущие в связке.

Кластеризация, по словам выступающего, позволяет группировать одновременно даже офлайн- и онлайн-каналы продаж по таким характеристикам, как количество клиентов-женщин, цены, возраст клиентов, динамика роста продаж и многое другое. Чтобы доказать практическую пользу Big Data, О. Брагинский привел следующий пример: в результате анализа кластера «Интернет» крупной торговой сети выяснилось, что 21 офлайн-магазин конкурирует почти по всем параметрам с ее собственным интернет-каналом. Чтобы не допустить каннибализации интернет-магазина, было рекомендовано репозиционировать магазины, закрыть или передать по франчайзингу. Выступающим был подмечен ряд типичных ошибок, выявленных при помощи использования инструментов Big Data при открытии магазинов, найме персонала, общении с клиентами и закупках товаров. В заключение выступающий напомнил аудитории, что каждый человек индивидуален, как и любой бизнес.

Антон Грабовский, «Карусель»

Антон Грабовский, начальник отдела бизнес-процессов Федеральной торговой сети «Карусель», рассказал о результатах проекта по внедрению касс самообслуживания производства NCR в магазинах сети. Отметив, что одна из основных претензий покупателей – это очереди на кассах, он рассказал о преимуществах решений Self Checkout как для магазина, так и для его клиентов. Так, магазин получает экономию торговой площади, эффективное использование труда, повышенную пропускную способность, оптимизацию планирования графика работы кассиров, привлечение новых покупателей и повышение покупательской лояльности.

Покупатель, в свою очередь, экономит время на оплату товара, избегая необходимости стоять в очередях и получая возможность самостоятельной оплаты, а также может сохранить конфиденциальность покупки. Результаты пилотного запуска показали, что более 20% покупателей предпочитают совершать покупку на кассе самообслуживания. Сравнивая эффективность работы Self Checkout и регулярной кассы, представитель X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») сообщил, что скорость обслуживания в целом выше на регулярных кассах, но пропускная способность выше у касс самообслуживания при должном контроле со стороны администрации магазина.

Говоря о предпосылках для внедрения касс самообслуживания, А. Грабовский выделил, во-первых, ряд бизнес-факторов, такие как невозможность увеличить пропускную способность кассового узла в пиковые часы, нехватка кассиров на рынке труда, низкая квалификация наемного персонала и постоянное предоставление возможности самообслуживания для сокращения очередей не только в час пик, но и во время спада трафика. Он назвал также имиджевые факторы, например, стремление ритейлера оставаться в числе лидеров по внедрению инноваций на российском рынке, обогнать конкурентов, не допустить технологического отставания от мировых лидеров ритейла и предоставлять улучшенный сервис покупателям.

Реализация проекта позволила торговой сети «Карусель» увеличить пропускную способность РКУ за счет увеличения количества касс на той же площади, снизить очереди и, как следствие, избежать потери покупателей, не желающих в них стоять, а также увеличить лояльность клиентов. Также спикер отметил возможность гибкой оптимизации графика кассиров и оптимизации трудозатрат при работе с инкассацией.

Андрей Беляев, «ДИИП 2000»

Доклад Андрея Беляева, начальника отдела маркетинга компании «ДИИП 2000», был посвящен обзору наиболее эффективных решений для обработки наличных от компании «ДИИП 2000». Стоимость владения наличными денежными средствами, которые являются одним из основных оборотных активов предприятий розничной торговли, включая все издержки и потери, может достигать 3% от совокупного оборота, что зачастую сопоставимо с чистой прибылью средних и крупных компаний нефинансового сектора. В числе основных издержек и потерь выступающий выделил высокие трудозатраты персонала на прием наличных денег, проверку подлинности банкнот и монет, пересчет наличных и подготовку сдачи в точках продаж, а также низкую скорость обработки и дефицит времени на качественное обслуживание клиентов, потери в результате ошибок и пр. Решением проблемы является автоматизация процессов обработки наличных, при этом используемые технологии должны быть максимально бесконтактными, ограничивающими возможность доступа к наличным».

Оптимальным для ритейлеров вариантом А. Беляев назвал автоматические депозитные машины Panda (для обработки банкнот) и Penguin (для обработки монет) производства «ДИИП 2000». Использование АДМ Panda CH-2 позволит ритейлерам не только сократить трудозатраты кассиров на пересчет денежных средств (ДС) и их инкассацию, но и обеспечить онлайн-зачисление ДС и удаленный контроль их объема. В зависимости от формата магазина, количества персонала и выручки прогнозируемый экономический эффект от применения устройств АДМ составляет от 8 тыс. до 30 тыс. руб. в месяц на одну кассу, а стоимость обслуживания наличных снижается до 1,5% от оборота.

Александр Крутиков, Profindustry

Завершило вторую сессию выступление Александра Крутикова, ведущего менеджера по работе с клиентами компании Profindustry. Основной темой его доклада стал кризис детекции банкнот на кассе. Он сообщил, что статистика Банка России не подтверждает прогнозы падения объема наличных платежей: наличных денег в обороте становится все больше, и они по-прежнему являются основным средством оплаты покупок. Рост количества наличных в обращении и высокий уровень современных поддельных банкнот фактически привели к кризису детекции на кассе: деньги либо не проверяются совсем, либо формально просматриваются на ИК-детекторе, позволяющем различить только грубые подделки, либо подвергаются беглому ручному анализу.

По мнению выступающего, большинство кассиров стали полагаться при проверке банкнот на собственное «шестое чувство». Для преодоления «кризиса детекции» компания Profindustry, основываясь на многолетнем опыте и учитывая потребности ритейла, разработала автоматический детектор, предназначенный специально для работы на кассе, – Moniron Dec POS.

Его основное преимущество – уникальная подача рублей: банкноты в детектор можно подавать любой стороной, при этом их не надо прижимать к правому краю. Также его отличают автоматическая детекция банкнот за доли секунды по комплексу защитных признаков, возможность выявления «суперподделок» и простота в использовании. Кроме того, система детекции Moniron официально протестирована ЦБ РФ, а срок его окупаемости не превышает одного месяца.

Тьерри Динар (Thierry Dinard), O`KEY Group

Третья сессия конференции ПЛАС-Форума открылась выступлением Тьерри Динара (Thierry Dinard), директора по развитию финансовых услуг O`KEY Group, который представил доклад с анализом актуальных кейсов на тему «Как ритейлер может повысить лояльность клиентов за счет обслуживания банковских карт и предоставления финансовых услуг?» По его словам, многие ритейлеры по всему миру уже разработали стратегии развития собственных финансовых сервисов, а некоторые торговые группы уже являются владельцами банков. Он отметил большой интерес ритейлеров к сфере кредитования и предоставления прочих финансовых услуг, поскольку последние снижают барьеры для оплаты и влияют на решение клиента о покупке.

В качестве примера удачного внедрения финансовых сервисов выступающий привел пример французской продовольственной сети Carrefour, которая достаточно давно предлагает своим клиентам собственные платежные карты. Как результат, 50% активных клиентов сети являются владельцами такой карты и обеспечивают на 13% больше выручки, чем держатели традиционных карт лояльности. При этом, отметил Т. Динар, владельцы таких карт сами более лояльны, чем держатели обычных карт лояльности, и эта аудитория значительно стабильнее в кризисные периоды, что продемонстрировал опыт Carrefour в 2011–2012 годах.

Еще одним интересным примером является опыт компаний Walmart и Tesco: Walmart MoneyCenter предлагает посетителям торговой сети самый широкий спектр финансовых услуг: от проверки банкнот на подлинность до денежных переводов «из одного магазина в другой». В Tesco клиент может воспользоваться услугами по обмену валюты. Эти сервисы реально генерируют для ритейлеров дополнительный солидный поток денежных средств.

Оксана Смирнова-Крелль, ГК «Интервэйл»

Оксана Смирнова-Крелль, генеральный директор ГК «Интервэйл», рассказала о новом сервисе оплаты счета в кафе и ресторанах с помощью мобильного телефона «Пэй-ап», который недавно стартовал на российском рынке.

Многие потребители полагают, что смартфон скоро избавит их от необходимости носить с собой платежные и дисконтные карты, а также уверены, что мобильный кошелек представляет собой платежный инструмент следующего поколения. Эту уверенность разделяли и специалисты «Интервэйл», выводя на рынок свое новое решение. С точки зрения операторов розничного рынка важно, что сервисом поддерживается уникальная программа лояльности, в которой учитывается не только сумма чека, но и все позиции заказа, частота посещений и многое другое.

Выступающая отметила, что «Пэйап» позволяет сохранять историю покупок клиента, его любимые блюда, любимое время посещения заведения, любимый столик и т. д. Поэтому это не просто новая игрушка для мобильного телефона, а прежде всего мощный инструмент маркетинга и построения системы лояльности, позволяющий узнать все предпочтения клиента и установить с ним постоянную обратную связь для улучшения коммуникаций, продвижения услуг и сервисов.

«Пэй-ап» представляет собой «облачный» сервис, который взаимодействует с потребителем через приложение для устройств на базе iOS, Android и Windows Phone.

Проект не случайно стартовал именно в сегменте HoReCa, поскольку посетители кафе и ресторанов больше всего не любят ждать: сервис «Пэй-ап» обеспечил им возможность сократить время ожидания подготовки счета и быстро оплатить свой заказ. При этом «Интервэйл» берет на себя все вопросы интеграции с кассовым решением, взаимодействия с банками. Все, что нужно ТСП, – подписать договор и одобрить обновление своего кассового ПО, все остальное делает решение «Интервэйл».

В заключение О. Смирнова-Крелль сообщила, что в будущем предполагается внедрение сервиса «Пэй-ап» в онлайн-магазинах, в сфере ЖКХ, на транспорте, при оплате парковок и в ряде других сегментов.

Онур Алтинбас (Onur Altinbas), Verifone

Онур Алтинбас (Onur Altinbas), генеральный менеджер по региону Юго-Восточная Европа, Россия и Турция компании Verifone, рассказал о новых моделях для платежей и коммерции, сообщив в первую очередь, что в настоящее время количество терминалов Verifone, которые используются в 14 млн ТСП, достигло 28 млн устройств, притом что 37% выручки компания получает от предоставления услуг сервиса.

Выступающий подчеркнул, что в числе основных изменений в современном мире особо следует выделить т. н. «информационный капитализм»: выживут компании, которые смогут предсказывать будущее и занять лучшую нишу на рынке. По прогнозам спикера, 8 из 10 действующих сегодня компаний через 5 лет, скорее всего, вынуждены будут закрыться. Возможность выжить в непростых конкурентных условиях обеспечат только прогностические способности менеджмента компании и внедрение инновационных решений. С этой точки зрения Verifone находится в выигрышном положении, входя в число топ-10 лидеров по внедрению инноваций в сфере платежных решений.

Также О. Алтинбас отметил необходимость соблюдения требований безопасности в сфере платежей. В качестве подтверждения своих слов он привел пример компании Target, которая допустила компрометацию данных карт своих клиентов, что повлекло не только гигантские финансовые убытки, но и падение рейтинга компании на 44%. Решения Verifone, по его словам, полностью соответствуют требованиям PCI 3.0 и поддерживают технологию токенизации.

Выступающий подчеркнул, что Verifone стремится предлагать клиентам все те инновационные решения, которые позволяют ТСП совершенствовать процесс продаж, и клиенты ценят такой подход, поскольку они крайне заинтересованы в этом. При этом задача компании заключается отнюдь не только в обеспечении приема платежей. Благодаря использованию многоканальной модели торговли и новой экосистеме, которую развивает Verifone, компания помогает клиентам внедрять новые способы взаимодействия с покупателями, повышающие их лояльность и, в конечном счете, обеспечивающие рост продаж. В ближайшем же будущем, сообщил представитель Verifone, предполагается повсеместное внедрение решений для приема бесконтактных платежей в розничной торговле по всему миру.

Наталья Крутикова, Ingenico

Завершая третью сессию конференции, Наталья Крутикова, зам. генерального директора по коммерческим вопросам Ingenico в России и СНГ, презентовала новую платформу компании для POS-терминального оборудования – Telium TETRA. По ее словам, в линейке устройств на ее базе удалось совместить два важнейших требования времени: высокий уровень обеспечения безопасности транзакций и использование новых сервисов, основанных на интернет-контенте. Таким образом, Telium Tetra обеспечила бесшовную интеграцию между бизнес- и платежными приложениями.

Решение для управления терминальным парком Telium Tetra позволяет максимизировать работоспособность терминала для осуществления транзакций на территории ТСП, сократить срок внедрения платежного решения в точках продаж, контролировать срок службы терминала и максимально эффективно его использовать, а также централизованно управлять всеми установленными устройствами Ingenico.

Наконец, платформа Marketplace, также являющаяся частью экосистемы Telium Tetra, является площадкой, где контент-провайдеры, эквайеры и владельцы терминалов смогут взаимодействовать между собой, предпринимать и объединять усилия для того, чтобы создавать новые возможности для бизнеса уже в самое ближайшее время. Н. Крутикова подчеркнула, что Marketplace совместим с текущим законодательством ЕPSD и прошел апробирование как цифровой публичный сервис.

Дмитрий Холомцев, KupiVIP E-Commerce Services

Четвертую сессию, завершающую первый день ПЛАС-Форума, открыл Дмитрий Холомцев, зам. управляющего директора KupiVIP E-Commerce Services, выступление которого было посвящено анализу тенденций трансграничной торговли. Согласно представленным им данным, общий объем мирового рынка cross-border составляет 125 млрд долл., российского – 7 млрд долл. При этом в РФ количество покупателей к 2018 году должно достичь 130 млн человек. Средний чек российского покупателя составляет примерно 4400 руб., основными генераторами российской трансграничной торговли являются eBay и AliExpress. Докладчик отметил, что в декабре 2014 года в ответ на падение курса рубля по отношению к доллару значительно снизилось количество заказов из американских интернет-магазинов – примерно на 55%.

Говоря о будущем cross-border в России, Д. Холомцев выделил три основных тренда: во-первых, Китай по-прежнему останется поставщиком «номер один», во-вторых, в 2015 году ожидается двукратный рост трансграничной торгов- ли – с 7 млрд до 14 млрд долл., в-третьих, предполагается снижение максимального значения суммы зарубежной покупки, не облагаемой пошлиной.

Владислав Широбоков, East-West Digital News

Владислав Широбоков, сооснователь и коммерческий директор East-West Digital News, поделился данными исследований перспектив онлайн-экспорта российских компаний на западных и азиатских рынках. По его словам, четких стратегий выхода на зарубежные рынки у российских онлайн-ритейлеров пока не наблюдается. Результаты опросов показали, что большинству игроков прежде всего хотелось бы увидеть четкую позицию регуляторов по таможенному законодательству, обладать информацией о местных логистических продуктах и платежных инструментах. Кроме того, в ходе исследования была выявлена нехватка специалистов в сфере онлайн-экспорта.

Между тем, подчеркнул выступающий, существует достаточно много рынков, на которых российская продукция пользовалась бы спросом, начиная от стран с сильной русской диаспорой и заканчивая тем же Китаем, который бы не отказался от качественных продуктов питания и косметики российских производителей. В итоге общая картина выглядит следующим образом: в Россию ежегодно импортируется около 76 млн, а экспортируется только 600 тыс. посылок (по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, НАДТ).

Алексей Федоров, ГК «220 вольт»

Алексей Федоров, управляющий партнер ГК «220 вольт», рассказал о тенденциях развития электронной коммерции в Китае. По его словам, к 2017 году азиатский регион по темпам роста e-commerce будет опережать США примерно в два раза.

Драйвером роста, безусловно, является КНР. Так, Alibaba уже сейчас за 40 минут может продать товаров на 1,6 млрд долл. В 2013 году в Китае было зафиксировано 221 млн платежеспособных онлайн-пользователей, что на 32% превышает показатель 2011 года. В 2012 году средний китайский интернет-покупатель потратил в этом сегменте 840 долл. США, что на 25% больше, чем в 2011 году.

Весьма показательными являются следующие данные: китайские потребители покупают в интернет-магазинах в 4 раза больше, чем европейцы, и почти в 2 раза больше, чем потребители в США и Великобритании. Также А. Федоров сообщил, что оборот между Китаем и зарубежными странами в электронной коммерции в 2012 году увеличился на 32% и достиг отметки 281 млрд евро, что составляет 9,6% от общего объема международной торговли. О масштабах «китайской угрозы» свидетельствует тот факт, что 11 ноября 2014 года общее количество отправленных через AliExpress посылок превысило 6,8 трлн штук.

Мария Зайцева, SPSR Express

Мария Зайцева, директор по развитию сервисов B2C в России SPSR Express, ознакомила участников конференции с новой продуктовой линейкой компании, которая соответствует потребностям клиентов в различных видах доставки и дополнительных сервисах. Пакет «Гепард-онлайн» разработан с учетом пожеланий самых требовательных клиентов и предполагает сверхсрочную доставку интернет-заказов в любую точку России. Более 100 крупных городов открыты к доставке в режиме «на следующий день».

В рамках пакета «Пеликан-онлайн» клиенту будет обеспечена быстрая доставка с настраиваемыми параметрами и дополнительными опциями, что идеально подходит для небольших и начинающих интернет-магазинов.

И, наконец, пакет «Зебра-онлайн» должен заинтересовать онлайн-ритейлеров с небольшим и средним чеком. В данном случае определяющим фактором является стоимость доставки при оптимальных сроках. Стоимость доставки до пункта самовывоза начинается от 99 рублей, а до двери получателя – от 199 рублей.

Также спикер рассказала о комплексном логистическом решении Pick&Pack, в рамках которого клиенту обеспечивается полный комплекс фулфилмента, включая прием и обработку товара, его хранение, комплектацию заказов, их упаковку, доставку отправлений и обработку возвратов, а также осуществляется полная автоматизация всех бизнес-процессов.

Евгений Иванов, Tiu.ru

Евгений Иванов, руководитель портала Tiu.ru, рассказал о возможностях использования маркетплейса. По его данным, с сентября 2014 года число заказов у пользователей портала выросло на 80%, количество просмотров контактной информации – на 50%. Клиентами портала являются ритейлеры – представители МСБ, компании, не имеющие опыта работы в онлайн-ритейле, и, наконец, структуры, имеющие негативный опыт такой деятельности. Всем им предоставляется уникальная возможность с наименьшими затратами создать полноценный коммерческий сайт, не делая никаких финансовых вложений. Также клиентам портала предоставляется персональный менеджер (один примерно на 30–40 компаний), обспечивается обучение персонала и поддержка, профессиональный маркетинг, автоматизация, интеграция и – самое главное – надежность и безопасность бизнеса.

Максим Шелуханов, «Техносила»

Доклад Максима Шелуханова, директора по онлайн-маркетингу компании «Техносила», был посвящен обзору тенденций рынка интернет-торговли. По его данным, в 2012–2014 годах среднегодовой рост рынка интернет-торговли составлял 21,4%. По итогам 2014 года российский рынок онлайн-торговли вырос на 31% и составил 713 млрд руб. Наибольший рост продаж за 2014 год наблюдался в трех категориях: телефоны и смартфоны (63%), потреби- тельская электроника (63,4%), крупная бытовая техника (55,8%). Общее количество интернет-магазинов к настоящему времени достигло 40 тыс. Но, к сожалению, ежедневно до 5 интернет-магазинов уходят с рынка.

По словам выступающего, в 2015 году эксперты прогнозируют 5%-ное снижение рынка, сокращение розничного присутствия у мультиканальных участников, увеличение доли электронных платежей и снижение доли наличных платежей в общей структуре способов оплаты на рынке интернет-торговли Российской Федерации. Также ожидается расширение ассортимента, переход от узкой специализации в сторону гипермаркетов, рост интереса потребителей к B-брендам, внедрение мультиканальной стратегии сбыта и увеличение числа маркетплейсов.

По мнению экспертов рынка, ожидается увеличение количества интернет-пользователей в регионах и развитие мобильного интернета. Выступающий отметил, что по-прежнему сохраняется тенденция невысокого проникновения интернета в небольших городах и селах, таким образом, рынок e-commerce сохраняет потенциал роста. В заключение он кратко обрисовал перспективы развития мультиканальной сети «Техносила»: через три года ее онлайн-продажи могут значительно превысить продажи в традиционных торговых точках.

Борис Овчинников, Data Insight

Борис Овчинников, партнер Data Insight, поделился с аудиторией ПЛАС-Форума данными масштабного исследования состояния рынка электронной коммерции в России, проведенного совместно с компаниями InSales и PayU. Ключевая цифра рынка – количество активных онлайн-покупателей – около 25 млн, что составляет треть всей российской интернет-аудитории. При этом рост аудитории онлайн-покупателей продолжается, хотя потенциал роста числа интернет-пользователей практически исчерпан. Большинство клиентов онлайн-магазинов совершают покупки нечасто: более 50% делают это не более трех раз в год. Зато 5% самых активных интернет-покупателей – те, кто совершает за год более 20 онлайн-покупок, – обеспечивают около 30% заказов. Всего в 2014 году, сообщил выступающий, россияне сделали 180 млн заказов в российских и зарубежных интернет-магазинах.

Что касается трансгра- ничной торговли, то, согласно данным исследования, каждый четвертый заказ осуществляется в зарубежных интер- нет-магазинах, 42% онлайн-покупате- лей имеют опыт покупок за рубежом, но при этом только 6% опрошенных пользуются услугами исключительно зарубежных продавцов.

В заключение Б. Овчинников рассказал о перспективах российского e-commerce в 2015 году. Предполагается, что рост количества онлайн-покупателей продолжится, однако при этом снизится частота онлайн-покупок. Общее количество заказов в 2015 году, вероятно, останется на уровне 2014 года, а средний чек заметно вырастет – хотя и меньше, чем курс доллара к рублю. Рост оборотов e-commerce составит десятки процентов, хотя почти исключительно за счет девальвации рубля. В целом же, резюмировал выступающий, e-commerce будет выглядеть относительно благополучно на фоне офлайновой розничной торговли.

Олена Ткачева, Magento

Ключевые ошибки интернет-магазинов стали центральной темой доклада Олены Ткачевой, продакт-менеджера платформы для электронной коммерции Magento. Первой критической ошибкой являются неясная структура магазина и сложная навигация, которые влияют на формирование доверия к магазину у 46% посетителей. Кроме того, запутанная навигация названа причиной № 1 ухода покупателей с сайта. Второй серьезной ошибкой являются слабые поисковые возможности, в т. ч. отсутствие или вводящие в заблуждение поисковые подсказки, нерелевантное отображение результатов поиска, нетерпимость форм сайта к опечаткам и пр., а также игнорирование непродуктовых запросов.

На третьем месте, по мнению вы- ступающей, находится контент низкого качества. Несмотря на растущие инвестиции, очень немногим компаниям действительно удалось добиться успеха в этом направлении. Как правило, многие сайты не могут обеспечить регулярное обновление информации, качественную интеграцию блога в структуру магазина. Некоторые не задумываясь копируют данные с сайта производителя товара, хотя такого рода информация только описывает характеристики продукта, но не продает его: покупателям в первую очередь важно узнать о том, чем тот или иной продукт может быть им полезен, а не тип сенсора или размер используемых батареек.

Наконец, в числе наиболее распространенных ошибок онлайн-ритейлеров О. Ткачева назвала создание фальшивых отзывов, поскольку «большинство интернет-пользователей уже давно научились отличать зерна от плевел».

Сергей Горбунов, RU-CENTER

Сергей Горбунов, руководитель продуктов RU-CENTER, рассказал о важности выбора хорошего домена и наличии надежного SSL-сертификата для создания и развития успешного онлайн-магазина. Он отметил, что нередко домен компании становится равнозначен ее онлайн-бренду, таким образом, можно выделить три основных правила при его выборе: краткость и благозвучность, однозначность написания и соответствие названию компании и/или области ее деятельности. Хотя в доменах с «историей» (.ru, .com, .net) практически все красивые имена уже заняты или продаются на вторичном рынке, существует множество новых доменов (.CLUB, .GURU, .HELP, .ОНЛАЙН, .ДЕТИ и т. д. – свыше 350), в которых еще возможна регистрация имен.

Во второй части доклада С. Горбунов остановился на важности SSL-сертификата, сообщив, что в последнее время участилось количество утечек персональных данных клиентов и подмены баннеров. Он отметил, что SSL-сертификат обеспечивает сохранность данных и доверие пользователей, что особенно важно для сервисов, работающих с персональными данными и/или де- нежными средствами. Кроме того, c недавнего времени сайты с установленными SSL-сертификатами лучше ранжируются в поисковой выдаче Google. В дальнейшем поисковик планирует помечать сайты без SSL-сертификатов как небезопасные. В заключение выступающий рассказал о трех видах SSL-сертификатов: удостоверяющие домен, удостоверяющие домен и организацию и мультидоменные.

Елена Кутарова, Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) и «М.Видео»

Рабочая программа первого дня конференции ПЛАС-Форума завершилась выступлением Елены Кутаровой, председателя комитета по стандартизации Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и руководителя управления клиентским сервисом и интернет-продажами «М.Видео». Центральной темой ее доклада стали критерии качества работы онлайн-магазинов, на основании которых были разработаны стандарты АКИТ, обязательные для исполнения всеми членами и участниками ассоциации. Критерии качества оценивают по следующим параметрам: полнота и размещение необходимой для потребителя информации о доставке, способах оплаты, обмене и возврате товара на сайте интернет-магазина; достоверность информации на сайте в момент покупки; качество коммуникации с клиентом; наличие сервиса оплаты банковской картой; качество доставки товара; удобство проведения возвратно-обменных операций. Е. Кутарова также отметила, что все члены АКИТ проходят проверку на соответствие стандартам АКИТ при вступлении в Ассоциацию. Также существуют ежегодные проверки членов с помощью системы тайных покупателей и контрольных закупок. В числе выявленных на сегодняшний день нарушений были названы отсутствие на сайтах ряда интернет-магазинов адреса, где можно произвести обмен или возврат товара; доставка кассового чека вместе с курьером, а не печать его на месте, и т. п. Все нарушения, подчеркнула Е. Кутарова, были устранены членами АКИТ в установленные сроки.

По завершении плотной и содержательной программы первого дня ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» его делегаты и посетители приняли участие в зажигательном коктейльном вечере, организованном компанией Kaffit com, где они смогли отдохнуть и пообщаться в неформальной обстановке, а также поделиться своими впечатлениями от мероприятия.

Следует отметить, что все участники Форума обратили внимание на его возросшую роль и место в развитии отрасли, сойдясь во мнении: в этом году налицо явный прогресс не только в количестве делегатов и спикеров, но и в активности гостей Форума во время конференции в зале, в наших соцсетях и мобильном приложении PLUS Forum. Делегаты активно пользовались этим обновленным мобильным приложением, которое помогало сориентироваться на выставке и ознакомиться с программой конференции, сформировать личное расписание, а также сделать свою работу на мероприятии более комфортной. Чат с участниками Форума дал возможность делегатам легко и непринужденно познакомиться и пообщаться с коллегами, а новый интерактивный сервис позволил узнать у спикера ответ на любой интересующий участника вопрос.

Напоминаем: 1–2 июня 2015 г. состоится 6-й Международный Форум «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи 2015» 19–20 октября 2015 г. состоится 7-й Международный Форум «Банковское самообслуживание, ритейл и НДО 2015». Online-регистрация на оба мероприятия открыта!

Затрагивая тему различных каналов коммуникаций с делегатами и участниками, которые были задействованы во время проведения ПЛАС-Форума, нельзя не упомянуть, что впервые на Форуме присутствовали сотрудники компании Httpool Россия, представляющей в РФ известную соцсеть Twitter. Они не только обеспечили информационную поддержку мероприятия, но и в ходе обоих дней Форума активно про- водили мастер-классы и презентовали рекламные возможности данной соцсети для ритейла. Именно в Twitter велась прямая трансляция сессий с официальным хештегом мероприятия #OOR2015. Используя этот хештег, спикеры, делегаты и участники Форума выкладывали свои фотоматериалы, делились впечатлениями и приглашали на свои стенды.

Выражая благодарность всем участникам Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015», Оргкомитет приглашает продолжить сотрудничество на следующем, 3-м Международном ПЛАС-Форуме Online & Offline, который пройдет в Москве, в здании Форум Холла 4 и 5 апреля 2016 г.







2-й Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail 2015: день второй








Ульрих Шпаан (Ulrich Spaan), Европейский институт розничной торговли

Первая сессия второго дня ПЛАС-Форума (и пятая в рабочей программе мероприятия) открылась выступлением специального гостя ПЛАС-Форума Ульриха Шпаана (Ulrich Spaan), старшего вице-президента Европейского института розничной торговли, который поделился самыми актуальными европейскими тенденциями в области дизайна и технологий для розничного сектора (отметим, что выступление этого признанного эксперта рынка перед российской аудиторией состоялось впервые).

По его словам, европейский ритейл сейчас переживает период «драматических изменений». Многие рынки еще далеки от насыщения, e-commerce демонстрирует рост на десятки процентов, но при этом ритейлерам необходимо понимать, что потребители уже фактически «укомплектованы» всем необходимым, и для дальнейшего укрепления отношений с ними необходимо вырабатывать новые концепции коммуникации. По его словам, в центре внимания представителей розничной отрасли в ближайшие годы будет развитие омниканальных продаж и мобильной коммерции, что подтверждается данными исследований, проводимых Европейским институтом розничной торговли. Так, 63% опрошенных назвали омниканальность наиболее важным технологическим трендом, при этом мобильные девайсы и приложения выделили 57% респондентов.

У. Шпаан привел несколько приме- ров удачной интеграции цифровых технологий в офлайновые торговые точки. Например, в британской торговой сети Argos товары на полках отсутствуют в принципе, все они представлены на цифровых панелях, магазины сети C&A стали активно инвестировать в создание зон Click & Collect, некоторые ритейлеры стали использовать новое поколение электронных ценников (например, Media Markt и Rewe) и оснащать своих продавцов планшетами. При этом, как отметил выступающий, обеспечить все необходимые потребителям услуги только в интернете невозможно, следовательно, нужно уделять должное внимание обновлению концепций торгового пространства офлайновых точек продаж, в центре внимания которых должны быть традиционные элементы «физического» магазина: сервис, атмосфера, покупательский опыт и возможность вживую ознакомиться с интересующим товаром.


Ульрих Шпаан: Для дальнейшего укрепления отношений с потребителями необходимо вырабатывать новые концепции коммуникации


Иван Киреев, «Сколково»

Доклад Ивана Киреева, директора по развитию и работе с партнерами кластера информационных технологий Фонда «Сколково», был посвящен обзору ИТ-инноваций в сфере ритейла. По его словам, хотя Россия входит в топ-10 стран по такому параметру, как «доля высокотехнологичных корпораций в общем числе зарегистрированных на бирже компаний с точки зрения объемов вложений денежных средств в развитие инноваций», государство по-прежнему играет здесь доминирующую роль в финансировании науки и НИОКР. Для сравнения – в большинстве развитых стран основным источником финансирования является предпринимательский сектор (по данным Статистического сборника «Индикаторы науки» (ВШЭ, 2013), 70% инвестиций приходят со стороны государства и только 30% – из бизнес-сектора). При этом намечаются и положительные тенденции: так, рост ИТ-затрат в российском ритейле до 2015 года был достаточно высоким – 17,4%. Позитивные тренды наблюдаются и на рынке онлайн-торговли: с 2008 по 2012 год его объем вырос с 3,5 млрд до 10,4 млрд долл. США, а к 2015 году может достигнуть 36 млрд долл., что составит 4,5% всех розничных продаж (по данным Morgan Stanley, PWC).

Говоря о технологических трендах e-commerce, выступающий выделил прежде всего развитие мобильных технологий, особенно в сфере геотаргетирования, платежей и маркетинга; интеграционные сервисы, развитие которых обусловлено многочисленными процессами слияний и поглощений; повышение безопасности онлайн-покупок в целях минимизации количества хищений персональных данных и денежных средств покупателей, а также BI-системы, позволяющие анализировать все параметры, начиная от среднего чека клиента и заканчивая его ростом и возрастом. Самый важный тренд, по словам представителя «Сколково», – это информационные системы, ориентированные на взаимодействие с клиентом, например, позволяющие произвести интеграцию онлайн-магазина с социальными сетями, разрабатывать новые средства коммуникаций, системы лояльности и создавать «интернет вещей». Goods to People – таким девизом охарактеризовал И. Киреев будущее ритейла.

Александр Голощапов, Canon

Александр Голощапов, продукт-менеджер компании Canon, рассказал о преимуществах самостоятельной печати POS-материалов на широкоформатных принтерах Canon с точки зрения оптимизации затрат в розничном бизнесе для привлечения покупателей. Canon производит широкоформатные принтеры с чернилами на водной основе, и благодаря сочетанию трех высокотехнологичных составляющих – принтера, чернил и носителя – эта технология обеспечивает максимально высокое качество печати по цветовому охвату, высокому разрешению и четкости изображения. При этом она является недорогой даже для индивидуального предпринимателя. Выступающий подчеркнул, что Canon всегда ставила своей основной задачей помощь в развитии бизнеса заказчиков с помощью высококлассной техники и решений и теперь предлагает ритейлерам сделать коммуникацию более интенсивной с помощью напечатанных баннеров, вывесок и плакатов, т. е. POS-материалов. Важно, подчеркнул он, чтобы такие материалы были не только яркими, но и актуальными, соответствуя именно сиюминутным потребностям бизнеса и отвечая чаяниям клиентов.

По словам докладчика, существует три способа получения POS-материалов: у поставщиков товаров, в типографиях либо используя собственные средства печати. Недостатком POS-материалов, полученных от поставщиков, является их одинаковость для всех торговых партнеров – конкуренты будут использовать такие же плакаты, кроме того, они не связаны с насущными потребностями бизнеса, поскольку рекламироваться в данном случае будет товар, а не магазин.

Напротив, сотрудничество ритейлера с типографией позволяет самостоятельно контролировать содержание, дизайн, частоту, тираж, но при этом сам процесс производства от этапа идеи, через череду утверждений и до доставки готовой продукции занимает много времени и требует больших затрат.

Самостоятельная печать маркетинговых материалов на широкоформатном принтере Canon связана с гораздо меньшими расходами: цена принтера невысока, и себестоимость печати оказывается ниже, чем в типографии. Вторым важным моментом является возможность быстрого реагирования на изменения, ошибки и пр. Также, подчеркнул выступающий, для использования принтера Canon компании не потребуется присутствие специально обученного дизайнера. В заключение он сообщил, что крупнейшие европейские торговые сети уже оценили простоту, низкую себестоимость и отличную гибкость такого подхода, в т. ч. Auchan, Metro, Carrefour, E.Leclerc и др.

Александр Чистяков, ГК «Пилот»

Александр Чистяков и Алексей Шабанов, продукт-менеджеры ГК «Пилот», ознакомили участников Форума с наиболее прогрессивными информационными технологиями, рекомендуемыми для использования российскими ритейлерами. По их словам, все участники рынка почувствовали влияние событий последних шести месяцев, таких как девальвация рубля, рост инфляции, введение санкций, рост безработицы, консолидация рынка (замедление темпов роста большинства розничных сетей при одновременном росте небольшой группы лидеров) и уход ряда игроков c российского рынка ритейла (в т. ч. е5.ru, «Маратекс», New Look, Gerry Weber, «Телемакс» и др.). Основные проблемы, с которыми пришлось столкнуться компаниям, – рост цен на полке при падении маржинальности, сокращение ассортимента и необходимость импортозамещения, смещение интересов потребителей от дорогих товаров к более доступным, уменьшение трафика (особенно резким оно оказалось в феврале – поток покупателей сократился примерно на 20%), обострение борьбы за покупателя между сетями и необходимость поиска путей оптимизации издержек.

Алексей Шабанов, ГК «Пилот»

В качестве решения этих проблем выступающие предложили, во-первых, стараться выгодно отличаться от конкурентов, во-вторых, внедрять ИТ-решения с прогнозируемой окупаемостью и отказаться от решений с высокой совокупной стоимостью владения (абонентская плата, собственные разработки, устаревшие продукты и т. п.). Также они рекомендовали взаимодействовать с покупателями сравнительно недорогими способами (такими как SMS-информирование и промоакции вместо телерекламы) и оптимизировать операционные затраты, чтобы не топтаться на месте и не сокращать бюджет на ИТ, маркетинг и инновации.

В числе таких наиболее перспективных технологий представители ГК «Пилот» выделили Wi-Fi, использование которого позволит как собственникам торговых центров, так и арендующим у них площади ритейлерам повысить лояльность покупателей. Как следствие, увеличивается время их присутствия в магазине и размер среднего чека, появляются возможности управления трафиком в пределах ТЦ или крупного магазина, сбора данных о посетителях (в т. ч. персонифицированных) для нужд отдела маркетинга, анализа посетителей на базе беспроводных технологий, а также сокращения расходов на ИТ за счет виртуализации услуг на одной физической инфраструктуре.

Вторым перспективным трендом выступающие назвали цифровые рекламные панели, которые позволяют демонстрировать контент любого типа (слайд-шоу, видео, текст, гибридный контент), накладывать дополнительную информацию поверх основного контента (акции, распродажи, курсы валют и др.), осуществлять централизованное управление из одной точки, экономить за счет отказа от печати традиционных носителей, оплаты услуг по их замене.

Жасмин Альтенхофен (Jasmin Altenhofen), Teradata Applications

В заключение выступающие рассказали о решении ГК «Пилот» «Промо-сервер» – специализированном продукте для управления маркетинговыми активностями на кассах, возможности которого включают как назначение скидок, акций, специальных условий на товар, группу товаров, так и обработку сложных акций и купонов. Экономический эффект от внедрения данного продукта весьма значителен: увеличение продаж в натуральном выражении может достигнуть 7%, увеличение активной покупательской базы – 3,5%, средний рост чека – 2,2%. По словам выступающих, срок окупаемости решения при этом, как правило, не превышает 7 месяцев. Доклад Жасмин Альтенхофен (Jasmin Altenhofen), директора по услугам маркетингового консалтинга Teradata Applications, был посвящен вопросу персонализации в режиме реального времени для оптимизации работы с клиентами. По ее словам, в последнее время многие маркетинговые акции не приносят существенной прибыли компаниям и сильно действуют на нервы их адресатам, поскольку большинство сообщений либо приходят в неподходящее время, либо содержат предложение купить ненужный конкретному потребителю товар. Современных покупателей интересует возможность получения индивидуальных и, главное, интересных им предложений по удобным каналам связи.


Жасмин Альтенхофен: Персонификация предложений в реальном времени обеспечит рентабельность инвестиций и повышение продаж


За последние годы, отметила выступающая, появилось множество возможностей интерактивного общения потребителя с брендом. В числе конкурентных преимуществ компаний она выделила сбор и обработку клиентских данных, позволяющие установить место, где в настоящий момент находится человек, какие места он любит посещать в целом, в каком настроении он пребывает, какие ключевые слова использует при поиске информации в интернете, какова его жизненная ситуация в целом и т. д. Объединение и анализ этих данных позволяет выделить приоритетные направления взаимодействия с клиентом и выстраивать автоматизированное интерактивное общение. При этом важно понять частоту и каналы отправки контента, который в обязательном порядке должен быть персонифицирован. Персонификация в реальном времени, подчеркнула представительница Teradata, обеспечит рентабельность инвестиций и повышение продаж. В качестве удачных примеров Ж. Альтенхофен привела опыт eBay, которой удалось выстроить коммуникации с посетителями на основе их потребительского поведения, компании 7Eleven, запустившей мобильное приложение, позволяющее делать клиентам таргетированные предложения в зависимости от их местонахождения и поведения, включая персональные скидки, а также Procter & Gamble, которая, не имея возможности напрямую общаться с покупателями, проводила успешные кампании в рамках других брендов и использовала возможности сайта для создания персонализированных предложений. Это позволило ей в итоге создать собственную покупательскую базу, включающую примерно 4,8 млрд клиентов по всему миру.

Максим Морозов, IBM

Максим Морозов, представитель IBM в России и Восточной Европе по решениям для оптимизации процессов ценообразования ассортимента и продвижения, рассказал о скрытом потенциале управления спросом в условиях падения продаж. Он подчеркнул, что кризис, во-первых, заставил потребителей тщательно сравнивать цены, во-вторых, повысил их чувствительность к разного рода промоакциям, а в-третьих, стимулировал их внимательнее изучать ассортимент различных магазинов. Чтобы найти скрытый потенциал управления спросом, необходимо перейти от универсальных действий к «гранулированному» общению с покупателями, и для достижения этого, по мнению М. Морозова, можно руководствоваться шестью основными правилами.

Прежде всего ритейлер не должен терять прибыль даже в мелочах, и ему следует более внимательно устанавливать цены на аналогичные продукты, различающиеся, например, объемом или вкусовыми характеристиками, чтобы не возникало ценовой конкуренции внутри продуктовой линейки. Также компаниям необходимо заниматься локализацией цен, разбивая регионы на ценовые зоны, и анализом их эластичности. Важными моментами, подчеркнул выступающий, являются подсчет реальных выгод от проведения промоакций с точки зрения их влияния на продажи различных продуктов либо различных категорий продуктов; контроль ассортимента с целью понять, какие именно продукты обеспечивают продажу дополнительных категорий с целью его оптимизации, а также распродажа товарных остатков.

Райнер Пиркер, IBM CEE

Райнер Пиркер, руководитель направления Mobile First компании IBM CEE, ознакомил аудиторию ПЛАС-Форума с основами построения надежного фундамента мобильного предприятия и поделился опытом создания мобильной стратегии на базе платформы IBM MobileFirst. По его словам, концепция IBM Mobile First включает в себя обширный портфель решений, отвечающих специфическим требованиям мобильных сред и при этом обеспечивающих быструю интеграцию между социальными и облачными услугами, а также базовыми технологиями, которые служат для обеспечения безопасности и управления стратегическими бизнес-процессами. Для разработки собственного приложения, отметил спикер, компания может использовать любую опцию платформы. В числе основных компонентов портфеля мобильных решений IBM он выделил ряд решений IBM Mobile First Protect, позволяющих оперативно выявлять и нейтрализовать все возможные угрозы, и IBM ExperienceOne, обеспечивающих интерактивное общение с клиентами, например, посредством создания push-сообщений с учетом геолокационных данных. В заключение спикер рассказал о стратегическом партнерстве с компанией Apple и решениях, предназначенных для платформы iOS.

Ирина Лукашова, Datalogic

Менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Datalogic Ирина Лукашова рассказала о преимуществах передовой имиджевой технологии в новом поколении кассовых сканеров, таких как сканирование при любой ориентации кода, возможность считывания двухмерных кодов, кодов с дисплеев мобильных устройств (электронные купоны, карты лояльности), высокоскоростное считывание, отсутствие движущих частей и захват изображений для распознавания предметов. По ее словам, имиджевые технологии способствуют созданию новых революционных форм устройств, оптимальных для установки в любой среде. Передовая высокоскоростная имиджевая технология Magellan 9800i отличается наличием усовершенствованных имиджеров (камер), новой технологии подсветки, являющейся «глазами» имиджеров, высокоскоростного экономичного процессора и усовершенствованным программным обеспечением.

Также И. Лукашова рассказала о преимуществах весовой платформы AllWeighs с технологией ScaleSentry, отметив, что единая монолитная платформа сканера и инфракрасные лучи, контролирующие края весовой платформы, предотвращают от недовеса в случае с длинными продуктами, что сокращает убытки ритейлера.

Третьим решением, презентованным спикером, стал имиджевый сканер Jade X7, установка которого позволяет повысить производительность кассового узла из-за отмены ручного сканирования. Об эффективности данного решения свидетельствует тот факт, что 15 торговых сетей на мировом рынке уже используют его в своих магазинах или тестируют пилотные установки.

Игорь Штейнер, Datalogic

Тему инновационных решений, разработанных компанией Datalogic для ритейлеров, продолжил менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Datalogic Игорь Штейнер. Он отметил, что понятия «удобства обслуживания» существенно различаются с точки зрения ритейлеров и покупателей. Единодушие наблюдается только в одном вопросе – скорость обслуживания, причем под скоростью подразумевается не только отсутствие очередей. Для магазина, помимо скорости, также важна эффективность бизнеса, в обеспечении которой не последнюю роль играет снижение расходов на персонал. Существуют различные варианты решения этих проблем, в т. ч. решения, основанные на использовании терминалов сбора данных, так называемые «убийцы очередей», Queue Busting. Изюминкой данного решения является привлекательный персонализируемый корпус терминала с минимальным количеством кнопок для более легкого и увлекательного взаимодействия с устройством. Важно, что решение не требует интеграции с существующими системами. И. Штейнер сообщил, что Datalogic не остановилась на достигнутом и разработала аналогичное решение для покупателей – self scanning. Кроме всего прочего, оно оказалось эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим проанализировать интересы клиентов.

Денис Рудаков, Hoff

Завершило сессию выступление Дениса Рудакова, директора по ИТ компании Hoff, который поделился с участниками Форума опытом применения процессного подхода при внедрении информационных систем. По его словам, процессное управление в первую очередь обеспечивает прозрачность бизнес-процессов компании и понимание того, «что произойдет, если…» При этом существуют две важные категории – прогресс и порядок, которые не должны вступать в противоречие друг с другом. Когда каким-либо сотрудником либо подразделением компании начинает продвигаться новый проект, другое подразделение может задаться вопросом, как его внедрение может повлиять на существующие бизнес-процессы. Если в компании уже реализовано процессное управление, то, по мнению докладчика, можно будет найти объективный ответ на этот вопрос. Например, будет установлено, что такая-то система работает недостаточно функционально, другая – недостаточно быстро и т. д., в результате будут предложены варианты дальнейших действий. Рассказав о жизненном цикле процессов, контроле их исполнения, необходимости внутреннего и внешнего аудита и т. д., выступающий представил аудитории «классификатор процессов» – своего рода ноу-хау компании, позволяющее устанавливать взаимосвязи между всеми существующими процессами и системами ритейлера.

Владислав Ус, «Библиотека лояльности»

Шестая сессия ПЛАС-Форума открылась выступлением Владислава Уса, главного редактора портала «Библиотека лояльности», который рассказал о новых эффективных способах привлечь и удержать потребителя в омниканальной среде. По его словам, трансформация ритейла уже началась, и в ближайшие 10 лет отрасль изменится значительнее, чем за предыдущие полвека. Это обусловлено появлением девайсов, таких как смартфоны, планшеты и т. п., с помощью которых ритейлер может непосредственно коммуницировать с каждым потребителем в тот момент, когда он находится на территории магазина. Суть этой трансформации заключается в том, что офлайновые магазины получили те современные возможности в сфере сбора и обработки персональных данных, которые до этого были только у интернет-ритейлеров. В новом мире – мире покупателя – уже недостаточно иметь хороший товар по хорошей цене для успешной отстройки от конкурента, ритейлерам необходимо создавать уникальный клиентский опыт в цифровой информационной среде. В числе наиболее интересных инновационных каналов продаж выступающий выделил продажи в виртуальной среде, отметив, что мир голографических магазинов, дополненной реальности и цифровых покупок открывает безграничные возможности для розничной торговли. Еще один тренд изменений – повсеместно доступный шопинг. По словам В. Уса, сейчас появилось такое понятие, как «человек подключенный», поскольку 60% покупателей совершают покупки с мобильным телефоном в руке, 42% не расстаются с ним в кровати, а 36% – даже в ванной; умная техника начинает общаться между собой без участия человека в «интернете вещей» (здесь докладчик отметил умный вендинг, интеллектуальные полки в магазинах, электронные ценники и т. п.).

Еще одним примечательным трендом, по мнению В. Уса, является формирование Me-Commerce – максимально персонифицированной электронной коммерции. Все вышесказанное укладывается в концепцию 5P, когда к четырем стандартным P (product, price, promotion, place) добавляется personification. Таким образом, резюмировал спикер, изменения, произошедшие в ритейле, слишком значительны для того, чтобы их игнорировать и действовать старыми методами. Необходимо оперативное переосмысление концепций офлайн-ритейла и принятие тех подходов, которые сейчас управляют цифровыми инновациями.


Офлайновые магазины уже получили такие же воз- можности в сфере сбора и обработки ПДн, которые до этого были только у интернет-ритейлеров


Наталья Моржова, Consumer Choices GfK RUS

Центральной темой доклада Натальи Моржовой, заместителя руководителя департамента Consumer Choices GfK RUS, стала ассортиментная стратегия мультиканальной и онлайн-розницы. По ее словам, сейчас в России около 80 млн пользователей интернета старше 16 лет, из которых 76% (около 61 млн) заходят в интернет практически каждый день и, по разным оценкам, от 30% до 60% совершают хотя бы одну онлайн-покупку в год. При этом доля онлайн-покупок в общем обороте – 15% – не сильно отличается от европейского показателя – 20%. Выступающая отметила, что качественный скачок в развитии интернет-торговли произошел в декабре 2014 года: был зафиксирован отток покупателей в онлайн, и, что примечательно, данная тенденция сохранилась, несмотря на небольшой «откат». Таким образом, сейчас российская розница переживает переломный момент, когда покупатели меняют свое поведе- ние в поисках лучшего предложения.

Лучше всего приспособилась к новым тенденциям мультиканальная розница. Так, до пика продаж ей удавалось поддерживать самые высокие цены на бестселлеры (в данном случае речь идет о бытовой технике), возможно, во многом благодаря возможности активно коммуницировать с потенциальными клиентами и убеждать их совершить покупку. В период ажиотажа цена в мультиканальной рознице на данный товар находилась между значениями цен в онлайне и офлайне, и на данный момент она оказалась самой низкой, поскольку успешно продаваемый товар уже не нуждался в дополнительной рекламе.

В числе преимуществ мультиканальной розницы Н. Моржова также выделила возможность более активно продвигать новейшие технологии – в онлайне потребители более избирательно относятся к таким предложениям. Офлайновым магазинам не стоит расслабляться, считая, что пришедший к ним покупатель находится полностью в их распоряжении: согласно данным исследований, 46% посетителей консультируются по различным средствам связи с родными и знакомыми относительно необходимости покупки, 35% сравнивают цены на товары в интернете, а 13% совершают покупки онлайн у конкурентов. Наоборот, ритейлерам следует продолжать улучшать свой сервис и развивать все доступные каналы коммуникации с клиентами: в мультиканальной рознице есть возможность помочь покупателю определиться с выбором и не дать ему уйти без покупки и тем более – в другой магазин.

Дмитрий Пшеннов, FUJITSU

Доклад Дмитрия Пшеннова, консультанта по решениям в ритейле департамента продаж FUJITSU Россия и СНГ, названный автором как «Ритейлер, вендор, партнер. 1+1+1=5!», был посвящен обзору наиболее интересных продуктов компании, предназначенных для развития мультиканальной розницы. Во-первых, в 2014 году было выпущено решение Fujitsu Marketplace, омниканальная платформа продаж, обеспечивающая ритейлеру возможность унифицировать подход к покупателю независимо от канала, по которому тот заказывает товар, а покупателю – совершать кросс-канальные покупки и заказы. Выступающий отметил, что в основе решения лежит концепция репозитория транзакций: не важно, как именно клиент заказал товар – через смартфон, терминал сбора данных, киоск, интернет, важно предоставить ему возможность быстро и без проблем оплатить и получить покупку.


Сейчас российская розница переживает переломный момент, когда покупатели меняют свое поведение в поисках лучшего предложения


Вторым продуктом, представленным докладчиком, стал inStorevision – специализированный портал, позволяющий эффективно управлять любым количеством конечных точек показа визуальной информации. Для работы с порталом достаточно подключиться к нему через интернет, остальное происходит в рамках функциональной ответственности персонала или же автоматически, в соответствии с заданным расписанием.

Д. Пшеннов также рассказал о сотрудничестве Fujitsu и бизнес-партнера TSD Group, обратив внимание аудитории на такие проекты, как TSD-Solution (поставка, обслуживание, ремонт, монтаж, производство электронных компонентов и комплектующих, поддержка весового и осветительного оборудования и т. д.), TSD-Invent (проведение инвентаризаций ТМЦ, ОС и складских остатков) и TSD-Industry (комплексная поставка импортного промышленного оборудования, а также запчастей и узлов к нему). TSD Group может обеспечить расширенную гарантию, а также опции «Все включено» и «Новая жизнь» для различного оборудования. Все упомянутые услуги могут быть оказаны в различных регионах России.

Егор Ланько, «Азбука Вкуса»

Егор Ланько, директор департамента дистанционной торговли и диджитал-маркетинга компании «Азбука Вкуса», рассказал о ИТ-технологиях, способствующих развитию омнистратегии ритейл-сетей. Он подчеркнул, что омниканальность в первую очередь основывается на внутренних бизнес-процессах компании, а не на программном обеспечении, оборудовании, сервисах и пр. В любой крупной торговой сети происходит постоянная каннибализация каналов, под- разделений и департаментов. На этом фоне омниканальная стратегия должна быть направлена на устранение противоречий и создание центра компетенции. Например, в офлайне это может быть коммерческое управление, в онлайне – подразделение интернет-рекламы. Когда все бизнес-процессы будут настроены и связаны между собой, под них можно будет подбирать любой софт и выбирать любого вендора.

Также выступающий рассказал о таких инструментах, как Customer Journey Mapping, использование которого позволяет ритейлеру проводить детальный анализ моделей поведения своей аудитории и таргетированно стимулировать клиента совершать большее количество покупок, используя при этом все существующие каналы продаж, а также Experience Customization – анализ опыта покупателей и кастомизация магазинов под их требования. Кроме того, Е. Ланько рассказал о роли в развитии омниканальной торговли социальной коммерции, геймификации продаж, виртуальных примерочных, digital-витрин и RFID-меток. Отдельно он остановился на таком понятии, как «парадокс выбора», подчеркнув, что большое количество однотипных товаров дестимулирует человека совершать покупку.

Михаил Трунов, Компания объединенных кредитных карточек (UCS)

Завершили шестую сессию выступления Дмитрия Петрова, зам. руководителя по работе с клиентской базой отдела по программам лояльности компании ИЛЬ ДЕ БОТЭ, и Михаила Трунова, управляющего проектом лояльности Компании объединенных кредитных карточек (UCS), которые рассказали об опыте внедрения подарочных карт в сети магазинов ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

М. Трунов привел данные исследования компании Deloitte, согласно которым 25% респондентов хотели бы получить в качестве презента подарочные сертификаты. При этом он отметил, что подарочные карты являются еще более интересным и технологичным продуктом. Для ритейлера использование подарочных карт означает, во-первых, рост продаж, поскольку клиенты тратят в среднем на 25% больше средств, чем на карте, во-вторых, привлечение новых клиентов путем продажи корпоративным клиентам и проведения маркетинговых акций с использованием карт и удержание постоянных покупателей за счет предоставления удобного сервиса, и в-третьих, это привлечение дополнительных денежных средств, поскольку при покупке карты производится 100%-ная предоплата за товар, 58% покупателей не тратят деньги с карты в течение первого месяца, обеспечивая бесплатный кредит компании, и до 15% номиналов проданных карт остаются не потраченными клиентами.

Дмитрий Петров, ИЛЬ ДЕ БОТЭ

По словам выступающего, компания UCS предлагает 3 вида подарочных карт: кастомизированные программы подарочных карт, пакетные решения по подарочным картам и тематические подарочные карты. Также они могут различаться по функционалу: например, существуют карты с фиксированным или «свободным» номиналом, карты пополняемые или непополняемые, карты для розничных продаж и для корпоративных клиентов, а также срочные или бессрочные.

Говоря об услугах UCS по подарочным картам, М. Трунов выделил интеграцию с кассовыми системами, установленными в ТСП, предоставление широкого выбора видов и шаблонов отчетов, поддержку операции «Запрос баланса карты в POS-терминале», возможность удаленного управления картами при помощи файлового обмена, возможность для клиента ТСП следить за историей совершенных по карте операций и пр. Д. Петров более подробно раскрыл тему использования подарочных карт в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ. По его словам, выпуск карт значительно упростил взаимодействие с корпоративными клиентами при подготовке к праздникам. После успешной апробации в корпоративном секторе было принято решение начать продажи подарочных карт в розничном секторе, и сразу же появился устойчивый интерес к этому продукту. В ходе развития проекта компания столкнулась с такой проблемой, как необходимость держать в каждом магазине полный набор номиналов карт. Данная проблема, по словам выступающего, была решена путем выпуска карты со свободным номиналом. В заключение М. Трунов рассказал о пакетных предложениях UCS – UCS Light и UCS Ultimate, подчеркнув, что пакетное обслуживание позволяет экономить средства за счет предоставления пилотного тиража карт, скидок и льготного ценообразования на ключевые услуги, включенные в пакет.

Николай Кочмарский, TESSIS

Седьмая сессия открылась выступлением Николая Кочмарского, эксперта по информационной безопасности компании TESSIS, который ознакомил аудиторию с особенностями защиты конфиденциальных данных в ритейле. По его словам, долгое время офлайновый ритейл существовал действительно в «полном офлайне»: было позволительно иметь кассу, не связанную с сетью, локальные базы, не взаимодействующие с центральным узлом. Но рынок диктует свои правила: большинство клиентов хотят использовать платежные карты, следовательно, ритейлерам пришлось задуматься не только о внедрении POS-терминалов, но и об обеспечении безопасности транзакций.

Н. Кочмарский сообщил, что платежные данные в пути от считывающего устройства до платежного терминала шифруются и дешифруются несколько раз, при этом различные участки пути нередко принадлежат различным вендорам. Нормативные документы PCI рекомендуют использовать стандарт шифрования Point-to-Point Encryption (P2PE), который гарантирует, что данные банковской карты остаются постоянно зашифрованными в течение всего платежного процесса.

Второй по значимости проблемой, которая касается в равной степени и онлайн, и офлайн-ритейла, является хранение и обработка данных. Крупный сетевой ритейлер имеет большое количество офисов и магазинов, которым необходимо обеспечить возможность постоянного обмена данных. Это, а также проблема сезонных пиковых нагрузок, делают идеальным вариантом использование в данном случае являются технологий виртуализации и «облачных» технологий. При этом возникает так называемая проблема суперпользователя – администратора гипервизора, который имеет доступ ко всем файлам, которые там хранятся.

Решения зарубежных вендоров, предлагаемые компанией TESSIS, позволяют, во-первых, целостно защитить серверы в облаке, ЦОДе или гипервизоре при помощи прозрачного шифрования, делая их недоступными для администратора гипервизора, во-вторых, обеспечить раздельное хранение ключевой и зашифрованной информации. Также хорошей практикой выступающий назвал введение должности Security Officer, сотрудника, контролирующего доступ к зашифрованной информации. Еще один важный вопрос – передача конфиденциальной информации по различным каналам связи. Н. Кочмарский рекомендовал компаниям любую деловую информацию, обладающую коммерческой ценностью, передавать только в зашифрованном виде, а при наличии большого потока данных использовать канальные шифраторы и VPN-тоннели. Данная практика должна распространяться не только на сотрудников компании, но и на партнеров. Последним аспектом, на который призвал обратить внимание докладчик, стала слабая парольная политика многих ритейлеров. По его мнению, решением данной проблемы может стать использование динамических одноразовых паролей OTP, которые делают бессмысленными их перехват.

Алексей Майоров, AXIS

Алексей Майоров, менеджер по развитию бизнеса в сфере розничной торговли AXIS, рассказал об «облачном» видеонаблюдении как способе превратить расходы в инвестиции. В числе основных потребностей ритейла выступающий выделил сокращение затрат на открытие новых торговых точек, контроль работы персонала, своевременное открытие и качество обслуживания покупателей, наличие информации о количестве посетителей и уровне конверсии, а также новые решения для отладки бизнес-процессов. Все эти задачи, по сути, сводятся к одной: сокращение затрат и увеличение прибыли. Для ее решения существуют два основных пути: внедрение сложной и дорогой ИТ-системы, которая будет разворачиваться несколько месяцев, если не лет, и установка простейшей аналоговой системы на конкретном участке работы без возможности ее масштабирования. Существует и золотая середина: внедрение «облачного» видеонаблюдения, гарантирующего контроль работы качества работы персонала и безопасность сотрудников и имущества.


Николай Кочмарский рекомендовал компаниям любую деловую информацию, обладающую коммерческой ценностью, передавать только в зашифрованном виде


Основными инструментами защиты облачной ИТ-инфраструктуры, по словам А. Майорова, являются использование коммерческих ЦОД, обеспечивающих защиту от несанкционированного доступа и изъятия информации, а также бесперебойную работу оборудования в режиме 24/7/365, и защищенных протоколов передачи видеопотока, что предотвращает внешний несанкционированный доступ к хранилищам записей и шифрует видеоданные. Помимо обеспечения безопасности, «облачное» видеонаблюдение позволяет решать множество дополнительных задач, таких как отчет о количестве посетителей и периодах их активности, удаленный контроль работы персонала, оповещение о неготовности открытия торговых точек, отчеты о длительности каждого рабочего дня в течение недели и т. д.

Федор Курносов, ООО «ЭЛЬДОРАДО»

Доклад Федора Курносова, консультанта по информационной безопасности ООО «ЭЛЬДОРАДО», был посвящен вопросам обеспечения информационной безопасности (ИБ), в т. ч. организации обработки персональных данных (ПДн) клиентов в онлайн-ритейле. По его словам, в числе наиболее опасных угроз информационной безопасности следует отметить: DDoSатаки, атаки на веб-приложение (в т. ч. подбор паролей клиентов), несанкционированные действия подрядчиков и сотрудников, перехват заказов, мошенничество с ценами, промо, бонусами, утечка ПДн и, наконец, санкции регуляторов. Отметив важность унификации отношений с клиентом при получении ПДн, вы- ступающий подробно остановился на таких вопросах организации процессов защиты ПДн в ИТ, как управление доступом к активам, управление уязвимостями и контроль защищенности, инвентаризация и категорирование активов, анализ рисков ИБ, оценка эффективности процессов СУИБ, управление документацией и записями ИБ, отслеживание требований по защите ПДн, повышение осведомленности сотрудников, внутренний аудит ИБ и управление инцидентами ИБ с ПДн.

В заключительной части доклада представитель ООО «ЭЛЬДОРАДО» рассказал об изменениях в законодательстве, внесенных Федеральным законом от 21.07.2014 № 242-ФЗ (ред. от 31.12.2014 № 526-ФЗ), согласно которым с 1 сентября 2015 года необходимо хранить ПДн в России. При этом, как следует из разъяснений регулятора, новые требования определяют, что ПДн нельзя хранить за границей на момент сбора, но в то же время не запрещают трансграничную передачу данных. Следовательно, хранить за рубежом ПДн можно, но только в виде резервных копий

Елена Наумчик, Ассоциация КЛИК и E&A Loyalty Ltd

Восьмая, заключительная сессия ПЛАС-Форума, открылась выступлением Елены Наумчик, сооснователя Ассоциации КЛИК и генерального директора E&A Loyalty Ltd., которая поделилась секретами технологии таргетирования и индивидуализации предложений. Чтобы создать для клиента персонифицированное предложение, необходимо его изучить. Для этого, по словам выступающей, нужно: идентифицировать клиента, получить контактную информацию и разрешение клиента на контакт, получить необходимую информацию для создания первичного профиля. После этого необходимо мотивировать клиента идентифицироваться при каждой покупке (например, предъявляя карту лояльности), накапливать его потребительскую историю и мониторить его перемещения при помощи технологий геотрекинга. Сбором информации о клиенте дело не ограничится. Компании придется оптимизировать собственную ассортиментную базу, чтобы сделать ее, как говорят американцы, actionable, т. е. пригодной для использования в маркетинге, в идентификации клиентских предпочтений, построении клиентских сегментов и коммуникации с клиентами.

Также имеет смысл интегрировать программы лояльности и CRM-системы с социальными сетями в целях проведения семантического анализа сообщений клиентов для выявления их предпочтений и пожеланий. Следующим шагом может стать разделение клиентов на сегменты и кластеры, исходя из их принадлежности к определенному профилю потребления в соответствии с тем набором продуктов, который лежит в их корзинах, а также их перемещений в пространстве, включая instore-трекинг в пределах магазина.

Важным моментом является выявление клиентов, находящихся в неустойчивом состоянии, в период изменения клиентского поведения. Для этого можно использовать такие триггеры, как изменение маршрутов клиента, изменение его интересов, включение в круг контактов новых людей, анализ wish-листов.

На практике такая стройная система подготовки персональных предложений оказывается организационно, технически и финансово неподъемной для большинства компаний. Кроме того, кризис внес свои коррективы, и многие компании обратились к таким архаичным инструментам маркетинговой конкуренции, как дисконт. Поэтому тем ритейлерам, которые не могут себе этого позволить, выступающая рекомендовала использовать сегментацию клиентской базы без транзакционных данных, а также так называемые трюки персонализации. В первом случае можно, например, изучить customer journey клиента: исследовать сценарии клиентского поведения от момента принятия им решения о покупке, его мотиваторы приобретения конкретного товара, провести клиента через все этапы сделки, через весь цикл потребления, выявить критичные для создания впечатления зоны и сформировать сценарии, позволяющие делить клиентов на сегменты и кластеры исходя из поведения клиента в точках контакта.

К «трюкам персонализации» Е. Наумчик отнесла такие факторы, как самоопределение клиента, персонализация по времени (идентичный набор правил, который будет срабатывать в определенный момент цикла покупки для всех клиентов, например, спустя неделю после покупки автомобиля), предложение дополнительных товаров и наборов, напоминание компании о себе с предложением товара-марке- ра, и т. п.

Иван Боровиков, Mindbox

Иван Боровиков, основатель и генеральный директор компании Mindbox, ознакомил участников Форума с технологиями многоканального персонализированного маркетинга. Он обратил внимание на то, что 77 магазинов из топ100 Рунета никак не работают с таким негативным явлением, как брошенная корзина. 19 магазинов используют типовой инструмент – 1 письмо в день, что обеспечивает конверсию в районе 0,1– 1%. И только 4 магазина полностью осилили работу над деталями, что означает отправление цепочки писем, рекомендации, улучшения предложения и персональные скидки. Такой подход гарантирует как минимум 2–4% конверсии

При этом, как подчеркнул выступающий, инструментов для работы с брошенными корзинами, а также с другими проблемными зонами, более чем достаточно: триггеры, базы данных клиентов, рекомендации, процессинг для расчета скидок и пр. Таким образом, проблема не в нехватке инструментов, а в так называемом интеграционном хаосе: между этими инструментами отсутствуют взаимосвязи. Именно интеграционный хаос не позволил 19 магазинам из 100, приступившим к работе над улучшением механики брошенной корзины, довести свой почин до конца. В такой ситуации любое изменение механики ставит крест на быстром улучшении системы, множество видов отчетов не позволяет оперативно оценивать результативность акций, а увольнение ИТ-специалиста приводит компанию на грань катастрофы.

Ошибочным, по мнению спикера, является и мнение, что покупка мощной платформы и привлечение большой команды маркетологов и аналитиков решит все проблемы: пример одной из крупных сетей показал, что такой подход привел лишь к повышенному количеству спама. В качестве решения проблемы И. Боровиков назвал использование платформы DirectCRM, которая характеризуется возможностью интеграции со всеми существующими на рынке решениями. По его словам, DirectCRM – CRM-решение, предназначенное для мультиканального учета действий потребителей/покупателей с целью их анализа и построения эффективных маркетинговых стратегий и конкретных мероприятий. Кроме того, в платформе заложен обширный инструментарий для поддержки и автоматизации решения типовых бизнес-задач маркетинга: сбора и агрегации данных по нескольким каналам, проведение промоакций с использованием секретных кодов в качестве подтверждения покупки, создание промосайтов, предоставление доступа к БД потребителей третьим лицам, и т. п. Другими важными возможностями DirectCRM являются поддержка в режиме реального времени (онлайн-интеграция с веб-сайтами) больших баз данных потребителей и любых маркетинговых механик.

Надежда Киселева, ГК «Детский мир»

Надежда Киселева, начальник управления по связям с общественностью ГК «Детский мир», рассказала о социальных сетях как основном канале коммуникации «Детского мира» с клиентами. По ее словам, основными соцсетями, используемыми «Детским миром», являются ВКонтакте (0,8% от общего трафика), Facebook (0,03% от общего трафика) и Одноклассники (0,36% от общего трафика). Основными форматами коммуникации при этом являются развлекательный, информационный, вовлекающий и социальный форматы. Выступающая подчеркнула важность роли СMM-менеджера, использование которого позволяет оперативно отследить и отреагировать на информационное сообщение в социальных сетях, при этом иногда функцию СMM-менеджера возлагают на себя сами пользователи соцсетей, в частности, формируя положительный образ компании «Детский мир» и выступая в роли адвокатов бренда.

Сергей Бородин, Loyalty Partners Vostok

Центральной темой доклада Сергея Бородина, генерального директора Loyalty Partners Vostok, стал аутсорсинг программ лояльности. Существует три пути создания программы лояльности: вступление в коалиционную программу, разработка собственной программы in-house либо разработка собственной программы outsource. На аутсорсинг, как правило, рекомендуется передавать следующие функции: платформенные (заведение счетов участников, процессинг баллов по правилам, управление кампаниями, списание баллов, аналитика), маркетинговые (дизайн программы, разработка коммуникации, брендинг) и операционные (подписка участников, выпуск карт и материалов, обработка анкет). Спикер подчеркнул, что прежде чем принимать решение о выборе пути, необходимо разобраться, чего именно вы хотите от программы лояльности, набросать ее дизайн исходя из следующих основных элементов: стратегия подписки (кого вы хотите привлечь), Customer Value Proposition (уровни участия, баллы/скидки, горение), маркетинг программы (брендинг и коммуникационная стратегия) и предполагаемые промоактивности (основной элемент программы, который накладывает требования на функциональность платформы: SKU level; по событиям; счетчики). Говоря об основных преимуществах аутсоринга, С. Бородин отметил такие факторы, как снижение расходов на внедрение, содержание и управление, сокращение времени на запуск, соответствие требованиям Федерального закона № 152-ФЗ, гарантия стабильности системы и наличие профессиональной экспертизы.

Тимур Векилов, «Вокорд»

Доклад генерального директора компании «Вокорд» Тимура Векилова «Автоматические системы распознавания лиц на фронт-линии» был посвящен использованию в сфере ритейла инновационной интеллектуальной системы распознавания лиц VOCORD FaceControl. По мнению экспертов рынка, она обещает стать прорывным инструментом, позволяющим решать целый ряд задач в розничном секторе.

Как отметил Т. Векилов, биометрическая система VOCORD FaceControl нашла успешное применение не только в сфере обеспечения общественной безопасности на территории магазинов (система внедряется в торговых залах, кассовых узлах, складах), но и в решении задач маркетинговой аналитики, а также в программах лояльности клиентов.

Новый, специально разработанный для применения в сфере розничной торговли функционал системы VOCORD FaceControl позволяет в режиме реального времени осуществлять подсчет количества посетителей. Это дает возможность выделять уникальных посетителей магазина, а также считать количество посещений конкретными покупателями и дифференцировать их по полу и возрасту, что, в свою очередь, дает богатые возможности для маркетинговой аналитики.

Кроме того, VOCORD FaceControl в режиме реального времени отслеживает так называемые «белые» и «черные» списки посетителей. Благодаря данной функции системы сотрудники магазина могут получать соответствующий сигнал о появлении в магазине VIP-клиента или же наоборот – нежелательного посетителя.

Отметим, что основное преимущество системы VOCORD FaceControl заключается в том, что она функционирует в так называемом некооперативном режиме – ей не требуется сотрудничество посетителя для того, чтобы его распознать. Это позволяет выделять и распознавать лица из потока людей в реальных условиях прохода посетителей через двери магазина.

Глеб Кащеев, «Sendsay»

Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса компании Sendsay, остановился на вопросе повышения продаж в ритейле за счет повышения эффективно- сти коммуникаций с существующими клиентами. Согласно приведенным им данным, 95% ритейлеров на начало 2015 года были убыточными. Из них часть компаний не используют каналы удержания, очень многие не имеют CRM как таковых. Распространенной ошибкой также является отсутствие практики повторных продаж.

Между тем ритейлеры, которые используют персонифицированный подход к текущим клиентам, априори находятся в выигрыше. По словам выступающего, существует несколько способов перевода общения с посетителями в более прибыльные каналы, например, ретаргетинг (не самый эффективный вариант, поскольку число контактов ограничено поведением посетителя и старением повода, кроме того, баннер видят максимум 5% посетителей) и e-mail-маркетинг (гарантирует до 30% прочтений писем, число контактов при этом не ограничено, и вероятность конверсии со временем только растет). Последовательность шагов при этом может быть следующей: ритейлер должен получить разрешение контактировать с клиентом, собрать персональные данные, проанализировать их и создать такое предложение, от которого клиент не сможет отказаться. Самое сложное здесь, по мнению выступающего, стимулировать человека оставить свои контакты, после этого можно попытаться втянуть пользователя в игру или общение.

Также выступающий отметил особую роль карты лояльности для офлайн-ритейла: он подчеркнул, что ее следует воспринимать не столько как инструмент повышения лояльности, сколько как инструмент сбора данных о клиенте. В заключение Г. Кащеев рассказал о способах и возможностях сегментации клиентов и их RFM-анализа, особо отметив необходимость мониторинга поведения «уходящих клиентов» и их реактивации

Жан-Ноэль Ривассо, Kameleoon

Доклад Жан-Ноэля Ривассо, генерального и технического директора в России компании Kameleoon, был посвящен вопросам анализа поведения посетителей сайта с целью трансформации их в покупателей. Он выделил четыре основных пункта, влияющих на конверсию: эргономика сайта, актуальность предложения, марка ритейлера и коммерческое сопровождение. Также важна техническая исправность сайта, но на этом вопросе докладчик не останавливался, поскольку обсуждение вышеперечисленных пунктов предполагает, что сайт уже исправно работает. При тестировании эргономики сайта в первую очередь необходимо тестировать графические элементы, качество навигации, видимость элементов (их размер) и выделение элементов (цвета кнопок и пр.). Вторым пунктом, влияющим на конверсию, является «Актуальность предложения», что означает возможность продвигать предложения в зависимости от интересов посетителя. Третий пункт – значимость торговой марки онлайн-ритейлера. Для повышения ее узнаваемости следует осуществлять рассылку побудительных сообщений, использовать различные каналы обмена информацией (e-mail, мобильное приложение) и наладить четкий график для push-маркетинга. Наконец, коммерческое сопровождение предполагает работу с такими элементами, как преимущества товара, технические характеристики, цена, подчеркивание ценности предложения (например, эксклюзивная модель, made in France, «вернем деньги, если вы найдете дешевле»). Также Ж.-Н. Ривассо рассказал о преимуществах Data Management Platform (DMP), позволяющей максимизировать конверсию через личный опыт каждого посетителя, увеличить лояльность для развития постоянного пользования сайтом и лучше управлять коммуникационными процессами.

Сергей Шопик, «Кафе Гараж»

Сергей Шопик, зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж», рассказал об ошибках, которые допускают ритейлеры при разработке акций и специальных предложений. Ошибкой № 1 он назвал поощрение ради поощрения: конверсия в таких случа- ях повышается в разы, а рост продаж может остаться нулевым. Следовательно, необходимо дополнительно стимулировать выгодное поведение, а не то поведение, которое и так было характерно для клиента. Второй распространенной ошибкой ритейлеров является неправильная оценка эффективности. В качестве примера выступающий привел опыт ряда сети автомоек, которые объявили за две недели до 14 февраля, что в праздник можно будет помыть машину со скидкой: в результате в течение этих двух недель был зафиксирован значительный спад продаж. Таким образом, сделал вывод выступающий, точечное распространение информации могло бы быть гораздо эффективней, чем массовое.

Также С. Шопик отметил недопустимость принятия решений на основании мнения одного клиента и нецелесообразность «фанатичного» сбора отзывов в интернете. Также, подчеркнул он, компаниям не стоит быть уверенными, что они хорошо знают желания своих клиентов: безусловно, в работе с клиентом важна его модель поведения, но за моделью поведения стоит его мотивация, не зная которой, можно легко ошибиться и сделать в корне неправильные выводы.

Работа 2-го Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» традиционно завершилась заключительным словом председателя Оргкомитета Александра Гризова, издателя журналов «ПЛАС» и Retail & Loyalty. Он поблагодарил всех участников мероприятия и выразил уверенность продолжить сотрудничество на следующем, 3-м Международном ПЛАС-Форуме Online & Offline Retail 2016», который пройдет в Москве, в здании Форум Холла, 4 и 5 апреля 2016 г

Также председатель Оргкомитета пригласил аудиторию вновь собраться в стенах Форум Холла 1–2 июня 2015 г. на 6-м Международном ПЛАС-Форуме «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи 2015», а также 19–20 октября 2015 г. на 7-м Международном ПЛАС-Форуме «Банковское самообслуживание, ритейл и НДО 2015».

Параллельно с конференцией оба дня работы ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» действовала представительная ежегодная выставка специализированных бизнес-решений, оборудования и технологий ведущих российских и зарубежных компаний. На страницах этого номера Retail & Loyalty мы предлагаем вашему вниманию подробный репортаж с выставочной части мероприятия.

СПОНСОРЫ И ПАРТНЕРЫ

Спонсоры и Партнеры Форума


  • Генеральный спонсор
    Генеральный спонсор
  • Генеральный спонсор
    Генеральный спонсор
  • Коктейльный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Главный спонсор
    Главный спонсор
  • Технический спонсор
    Технический спонсор
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    Партнеры
  • Партнеры
    При поддержке
  • Ассоциированный партнер
    Ассоциированный партнер
  • Ассоциированный партнер
    Ассоциированный партнер
  • Ассоциированный партнер
    Ассоциированный партнер
  • Ассоциированный партнер
    Ассоциированный партнер
  • Ассоциированный партнер
    Ассоциированный партнер
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Медиапартнеры
    Медиапартнеры
  • Генеральный интернет-партнер